Estímulos
Los estímulos constituyen cualquier comunicación física, visual o verbal que pueda influir en la respuesta del individuo. Los dos tipos de estímulos más importantes están relacionados con la mercadotecnia y el entorno (influencias sociales y culturales).
En este capítulo analizaremos los estímulos de mercadotecnia. Los estímulos del entorno se observarán en las partes quinta y sexta.
Los estímulos de mercadotecnia, físicos o de comunicación, tienen como propósito influir en los consumidores. El producto y sus componentes (empaque, contenido, propiedades físicas) son estímulos primarios (o intrínsecos).
Las comunicaciones diseñadas para influir en el comportamiento del consumidor son estímulos secundarios (o extrínsecos) que representan el producto, ya sea por medio de palabras, fotografías y símbolos o a través de otros estímulos asociados con el producto (el precio, la tienda donde se efectuó la compra, el efecto del vendedor).
Con el propósito de salir adelante en un mercado competitivo, los fabricantes deben exponer constantemente a los consumidores a estímulos secundarios de
mercadotecnia, pero la publicidad continua no redituaría a menos que los consumidores comprende nuevo.
Por lo tanto, el determinante final de las acciones futuras del consumidor consiste en experimentar con el estímulo primario, el producto.
En ocasiones, los fabricantes introducen la experiencia de producto antes de la compra, al otorgar a los consumidores muestras gratuitas, para que los consumidores experimenten el producto de manera directa y sin riesgos.
No obstante, la distribución de nuestras gratuitas, como estímulo primario para influir en los consumidores a comprar productos, es la excepción, pues el elemento dominante en la estrategia de mercadotecnia es la comunicación sobre el producto.
El requisito clave en la comunicación de los estímulos secundarios dirigida a los consumidores es el concepto de producto, el cual es un conjunto de beneficios de producto que están orientados a las necesidades de cierto grupo de consumidores a través de mensajes, símbolos e imágenes.
Dos factores clave determinan cuáles son los estímulos que los consumidores percibirán y cómo los interpretarán: las características del estímulo y la capacidad para percibirlo.
Estas dos influencias interactúan para determinar las percepciones del consumidor, por lo tanto, supongamos que una compañía que produce un desodorante vanguardista hace algunos cambios sutiles en los ingredientes para darle al desodorante un aroma «más limpio» (característica de estímulo).
Si algunos consumidores no distinguen entre el nuevo aroma y el viejo (característica del consumidor), el cambio de estímulo será ineficaz.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
