La opinion ajena

Existen otros indicadores de la satisfacción. Se puede, por ejemplo, seguir el porcentaje de devoluciones de un producto o medir la tasa de fidelidad al mismo, prácticas todas ellas aún no demasiado extendidas en Francia.

La opinión de quienes están en contacto directo con el cliente es una fuente de información inestimable, sin contar con que, además, suelen ser también quienes conocen la clave para solucionar el problema.

Tanto el repartidor como el vendedor, el técnico, el taquillero o la camarera se tropiezan con clientes satisfechos e insatisfechos. Y a veces son los únicos que conocen el por qué de su actitud.

Si bien un estudio de imagen sirve, generalmente, para apreciar la notoriedad de una empresa o para medir la eficacia de una, campaña publicitaria, también es posible centrarlo en la satisfacción del cliente o, en su defecto, en medir la forma en que los clientes, actuales o potenciales, perciben la promesa de la empresa.

Sin embargo, un estudio de imagen revela más las expectativas del mercado que el grado de satisfacción. Por último, el número de clientes insatisfechos puede estimarse contabilizando el número de clientes que, todos los años, reciben la devolución de su dinero.

Sin embargo, hay que tener cuidado con no confudir al cliente al que se le devuelve su dinero con el cliente insatisfecho.

Si la empresa practica una política muy restrictiva de devolución del importe de las compras, forzosamente el número de descontentos será mayor que el de aquellos a quienes se devolvió su dinero.

Ponerse en el lugar del cliente sigue siendo uno de los mejores sistemas para darse cuenta de la calidad de un servicio. Llamen a su empresa, pidan una información como si fueran un cliente y en seguida estarán informados de la calidad de su servicio.

¿Quieren saber si su sistema de reparto es satisfactorio para sus clientes? Hagan que le entreguen algo en su casa. Y para asegurarse mejor cobertura, no dude en movilizar a su familia y amigos. Seguro que los resultados no tendrán ningún valor estadístico; sólo serán indicativos, a condición, claro está, de que su cobertura no resulte manifiesta.

Son demasiados los presidentes de empresas que están muy satisfechos con el servicio que prestan sus organizaciones, porque se maravillan de no tener que hacer cola cuando llegan a uno de sus hoteles, de conseguir una reparación inmediata cuando dirigen una cadena de talleres mecánicos, o de sólo encontrar sonrisas en los grandes almacenes que están a su cargo.

Es demasiado fácil cerrar los ojos en este terreno. En los contratos de seguros, por ejemplo, figura escrito en letra pequeña que hay que pedir la anulación del seguro por carta certificada treinta días antes del vencimiento del contrato.

En caso contrario, se produce su prórroga por un plazo de 3 años. Aún cuando hay muchos asegurados «a su pesar», la prórroga del contrato se suele utilizar para calcular la tasa de fidelidad y, por lo tanto, la satisfacción del cliente.

De igual manera, si sólo se cursan 10 reclamaciones de cada 100 y sólo se indemniza a los clientes con el 10 por 100 de lo que exigen, el total de indemnizaciones a fin de año será insignificante. Si esto se utiliza como indicador de la satisfacción del cliente, habrá que estar, erróneamente, muy satisfecho de uno mismo.

En resumen, el nivel de excelencia prestado no se corresponde necesaria-mente con el recibido. Para conocer la verdadera satisfacción del cliente, hay que pedirle su opinión y hacerlo de forma que tenga sentido para él. Hay que realizar encuestas fiables por sus preguntas y por su número, que puedan compararse con los resultados de la competencia.

La tasa de satisfacción se debe establecer en función de la tasa de recompras y de fidelidad. En este terreno, como en otros muchos, hay que hacer una cura de humildad.

Si se observa un problema, aún en el caso de que parezca de carácter excepcional, se debe tomar en serio y llevar a cabo una investigación más profunda acerca del mismo.

En fin, es posible conocer los sentimientos del cliente, a condición de que se quiera hacerlo.

Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.

Publicado en Comercialización

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