Segmentación demográfica
Las características demográficas, como edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educación, son muy empleadas como base para la segmentación de mercados.
La demografía se refiere a las estadísticas vitales y mensurables de la población, diferente a la demografía ayuda a identificar el mercado objetivo, [en tanto que las características psicológicas y socioculturales que ayudan a describir a las personas del grupo, definir lo que piensan y sienten].
La información demográfica es la más accesible y más efectiva forma en términos d e costo de identificar el mercado objetivo.
Los datos demográficos son más fáciles de medir que otras variables de segmentación; estos datos se incluyen en forma invariable en los estudios psicológicos y socioculturales, porque agregan significado a los resultados,
Por ejemplo, es útil saber que 40% de un mercado objetivo está compuesto por profesores entusiastas, pero es mucho más útil saber que 70% de las personas identificada s como profesores, son hombres entre las edades de 34 y 68 años, que tienen un ingreso promedio de $25,000 pesos.
La mayor desventaja en la segmentación demográfica es que tiende a ser unidimensional y no establece diferencias entre marcas.
Por ejemplo, los datos demográficos pueden proveer información en el potencial de uso (por ejemplo, el número de hombres que utilizan loción después de afeitarse), pero no explica por qué se utiliza una marca en particular.
Es más fácil encontrar esta información en los estudios psicográficos o en la correlación cruzada de diversas variables demográficas.
Con frecuencia se utilizan de manera combinada las variables demográficas para precisar con finura un segmento de mercado, también se emplean para formar variables compuestas para medir construcciones socioculturales como el ciclo de vida de las familias y la clase social.
Edad.- Cada vez que la necesidad del producto varía con la edad del consumidor, los mercadólogos han encontrado que la edad es una variable demográfica particularmente útil en la dis tinción de los segmentos.
Muchos mercadólogos han tenido que construirse ellos mismos un nicho en el mercado, al concentrarse en un segmento específico de edad.
Por ejemplo, algunas de las principales cadenas de TV se concentran en espectadores jóvenes (de 18 a 34 años de edad), mientras que la CBS se ha diferenciado por sí misma al enfocarse a un mercado de personas algo mayores (de 35 a 49 años).
Por supuesto, definir la segmentación de mercado en estricto orden cronológico puede algunas veces originar estereotipos y resultar engañosa, en particular porque muchos consumidores tienen una edad percibida (es decir, una edad cognoscitiva) que es de unos 10 a 15 años más joven que su edad cronológica.
Un enfoque útil de segmentación clasifica a los consumidores mayores en términos de su edad cognoscitiva más bien que por su edad cronológica.
Sexo.- El sexo siempre ha sido una variable para distinguir entre segmentos de mercado.
Tradicionalmente, las mujeres han sido las principales usuarias de la mayoría de productos como tintes para el cabello y cosméticos, y los hombres, los principales clientes de herramientas y preparaciones para afeitarse.
No obstante, en años recientes se han vuelto menos nítidos los roles por sexo, por lo que éste ya no es una forma siempre correcta de distinguir entre grupos de consumidores en algunas categorías de productos.
Las mujeres constituyen la influencia básica o son las que toman las decisiones de compra de muchos productos o servicios que usan otros miembros de la familia.
Por ejemplo, las mujeres con frecuencia compran la ropa interior de su marido o de sus hijos. Las mujeres también influyen en la compra de productos utilizados conjuntamente por los miembros de la familia.
Por ejemplo, investigaciones recientes sugieren que las mujeres desempeñan un papel crucial en la decisión de instalar una alberca en el patio de atrás.
La evidencia indica que mientras la decisión de gastar en una alberca tiende a involucrar a toda la familia, las mujeres por lo regular argumentan en favor de este gasto, mientras que los hombres argumentan en contra del mismo.
El resultado neto es que el núcleo del mercado objetivo para la compra de albercas lo constituyen las mujeres entre 24 y 45 años, que por lo general tienen buena educación y pertenecen a hogares de altos ingresos.
Estado civil.
Tradicionalmente, la familia ha sido el foco de la mayoría de los esfuerzos de mercadotecnia, y para muchos productos y servicios, la familia continúa siendo la unidad de consumo más im portante.
Los mercadólogos están interesados en el número y tipos de familias que compran ciertos productos.
También están interesados en determinar los perfiles demográficos y la exposición a los medios de difusión de quienes toman las decisiones de compra en el hogar (aquellas personas involucradas en la selección real del producto) para desarrollar en forma apropiada las estrategias de mercado.
Ingreso, educación y ocupación.
Durante mucho tiempo el ingreso ha sido una variable importante en la segmentación de mercados.
Los mercadólogos por lo general están interesados en los consumidores pudientes y por buenas razones.
Aunque el promedio de ingresos de una familia estadounidense en 1991 era de $29,943 dólares, la oficina del censo de los Estados Unidos informó que 9.1 millones de jefes de familia (9.7%) tenía ingresos de $75,000 dólares o más.
El principal problema con la segmentación de mercado basada sólo en el ingreso, es que indica la capacidad (o incapacidad) de pagar un producto, mientras que la decisión final puede estar basada en el estilo
de vida, gustos y valores personales que son variables fundamentalmente determinadas por la ocupación y la educación.
Aunque la capacidad económica es en sí misma con frecuencia una variable deseada de segmentación, a menudo los mercadólogos combinan los ingresos con alguna(s) otra(s) variable(s) demográfica(s) para definir con mayor precisión sus mercados objetivos.
