Un cliente siempre exigente

¿Cómo evolucionan las necesidades y las aspiraciones del cliente en cuanto a calidad de servicio? Todos los estudios recientes demuestran que, en ese campo, el cliente es cada vez más exigente. Sin embargo, dicha constatación es insuficiente en sí. La percepción de la calidad varía de uno a otro cliente y no es la misma para el comprador que para el proveedor. Por otra parte, la calidad de un servicio se percibirá de forma diferente según sea nuevo o muy difundido, que lo descubra el cliente o sea ya usuario del mismo.

Siempre hacia una mayor calidad

De modo general, la calidad del servicio se ha convertido en un factor fundamental en la decisión de compra. Para ello hay varias razones. En todos los campos, desde el turismo a la informática, desde la banca a la industria del vidrio, la competencia es cada vez mayor y atrae al cliente mediante una diversidad cada vez mayor de servicios. En igualdad de precios, ¿por qué debería el comprador decidirse por el producto que ofrece menor servicio?

Por otra parte, hemos pasado del consumidor voraz de los años sesenta a un gourmet más selectivo y mejor informado, a lo que han contribuido las recientes dificultades económicas y un relativo estancamiento del poder de compra.

No puede sorprender, pues, que en tales condiciones la empresa triunfadora sea aquella que ofrezca el mejor servicio.

El aumento de la gama de servicios

La actitud del cliente con respecto a la calidad del servicio cambia a medida que va conociendo mejor el producto y mejora su nivel de vida. En un principio, suele contentarse con el producto base, sin servicios y, por lo tanto, más barato. Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan para terminar deseando lo mejor. No haber comprendido este hecho ha llevado al fracaso a la industria europea de la moto.

La multiplicidad de experiencias sitúa el listón cada vez más alto

El cliente quiere una calidad de servicio cada vez mejor, porque asocia su acto de comprar con lo que recibe en su casa o descubre en sus desplazamientos. Un hombre de negocios que resida en Asia será más exigente respecto al servicio que reciba en un hotel durante sus vacaciones en Francia que aquel que no conoce los encantos de la hospitalidad asiática. El turista que ha probado la calidad de servicio de un restaurante italiano, no podrá dejar de comparar sus otras experiencias gastronómicas con esa.

Por ello se convierte en un cliente más dificil de satisfacer. De igual modo, un cliente que ha dispuesto en los Estados Unidos del servicio postventa de DEC, lo utilizará como punto de referencia para apreciar un servicio análogo en Francia… ;y no le faltará razón si se queja!

Con la apertura de las fronteras, la internacionalización del comercio y el desarrollo de los viajes, el listón en materia de calidad no cesa de subir.

Para ser competitivas, las empresas deben, a la vez, adoptar criterios de calidad adaptados a sus mercados y seguir de cerca lo que se hace en otros lugares.

Los japoneses; por ejemplo, tienen una gran tradición de cortesía que no dejan de aplicar en su conquista de los mercados extranjeros. Eso les otorga una ventaja comparativa en aquellos países en los que el cliente no tiene costumbre de verse tratado con tanta deferencia.

Calidad concebida y calidad percibida rara vez marchan a la par

La superioridad de un nuevo servicio sólo en contadas ocasiones resulta tan evidente para un cliente potencial como para su creador. Esto es tanto más cierto cuando la innovación se aparta de las normas vigentes o se centra en un servicio más inmaterial.

Toda innovación tiene que afrontar una cierta resistencia al cambio, trátese de tarjetas de crédito, expendedores automáticos de billetes, diagnóstico a distancia para ordenadores o máquinas de billetes de ferrocarril.

La calidad es, pues, primordial en la comunicación de las ventajas comparativas del nuevo producto o servicio. Todo debe contribuir a reducir el riesgo percibido por el cliente: la imagen de la marca, la reputación, las garantías, la ayuda en la puesta en marcha, una documentación clara y abundante, testimonios de satisfacción, disponibilidad de personal de ayuda e incluso la intervención directa del propietario.

El mejor servicio es el de uno mismo

Trátese de un producto nuevo o de uno de gran difusión, el cliente suele comparar la calidad del servicio con la que puede conseguir por sí mismo. El «manitas» aprecia un servicio de reparaciones en función de su propio talento. El que va a ir de vacaciones acude a una agencia de viajes si ésta aporta un mayor valor con relación a los medios de que él dispone para escoger sus vacaciones.

La ventaja del líder: un arma de dos filos

Se suele pensar que la posición de número uno es una baza competitiva decisiva para seducir al cliente. Es verdad que, sirve para afirmar su notoriedad y su imagen. Pero, ¡ojo!, cuanto más abusa una empresa de su dominio, mayores son las exigencias del cliente con respecto a la misma.

El líder se aprovecha de su ventaja competitiva hasta el momento en que, con o sin razón, se le empieza a ver como un proveedor excesivamente dominante, arrogante e impersonal. Entonces, los clientes se apartan de él y buscan en otros sitios la satisfacción de sus necesidades. Es lo que se conoce como «síndrome de líder».

Empresas como IBM, Rank Xerox o Hertz lo saben bien por haberlo sufrido en su propia carne. A fuerza de dominar excesivamente, de obtener demasiados éxitos, irritan a ciertos compradores que se vuelven hacia otros más «modestos».

La zona de encuentro

En igualdad de precios, el cliente opta por la mejor calidad de servicio. En igualdad de calidades el cliente prefiere el servició más barato. Se puede, pues, definir una zona de encuentro entre el cliente y su proveedor. 

Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.

Publicado en Comercialización

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