Alcance

Alcance es el porcentaje de la población de la audiencia meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance de un programa se produce de acuerdo con estimaciones de investigación que pronostican la audiencia no duplicada.

Casi todos los medios masivos se miden de esta forma, sin embargo para algunos medios la estimación es sólo una probabilidad estadística. Esto significa que el alcance no se basa en datos reales sino que se calcula con base en las leyes de la oportunidad.

El alcance sólo se puede calcular cuando el planeador tiene acceso a investigaciones de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadísticos. Este trabajo no consiste en adivinar. Para ver cómo puede funcionar el cálculo de alcance en actividades de televisión, se utiliza una situación muy sencilla. El mercado ficticio de la televisión de Hometown, Estados Unidos, en total consta de sólo diez hogares.

Cada semana, en cuatro hogares se vio el programa Late Night With David Letierman. Debido a que en Hometown existen diez hogares, el rating o el promedio del programa por semana fue cuatro de diez o 40.0. Esta audiencia corresponde a todos los hogares, excepto el número seis y el diez. Para que se considere como “alcanzado”, en el hogar sólo se tiene que ver un episodio y en ocho de los diez hogares se vio. Por consiguiente el alcance es ocho de diez, es decir, 80%.

Este cálculo de alcance también se puede hacer en revistas y periódicos, si la investigación acerca de suscriptores es capaz de demostrar el traslape o duplicación de lectores entre dos o más publicaciones. Si un planeador quisiera averiguar el alcance meta entre las revistas Time Y Newsweek, necesita conocer los lectores que sólo leen cada publicación junto con el total de lectores para cada una. Mediante la suma de los lectores que sólo leen una publicación dividida entre la población neta total se calcula el alcance.

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