Cómo combinar objetivos de alcance y frecuencia: frecuencia eficaz

Como se acaba de ver, el alcance de una audiencia no es, por sí solo, una medición lo suficientemente precisa de la fuerza de un programa de publicidad. En la actualidad, muchos planeadores de medios sienten que debe haber un umbral o nivel mínimo de frecuencia antes que cualquier segmento de audiencia pueda ser considerado como “expuesto al mensaje publicitario”.

En otras palabras, para que a alguien se le considere como parte de la audiencia “alcanzada”, esa persona debe exponerse más de una vez. En esencia, esta teoría combina los elementos de alcance y frecuencia en una sola. Esta combinación es conocida como frecuencia efectiva.

¿Cuál es este nivel de repetición? En la actualidad no existe un estándar único en la planeación de medios, y tal vez jamás exista uno. Es cierto que algunos observadores dicen que dos o tres son lo mínimo, pero no existe comprobación alguna de un nivel ideal, se deben conocer todas las variables de comunicación de una marca (apertura, contenido del mensaje, interés del consumidor y la intensidad de la competencia).

Aún sin tener todas las respuestas, los planeadores pueden utilizar, su conocimiento y experiencia, para determinar un rango probable de margen de frecuencia efectiva. La teoría y la técnica detrás de estas determinaciones son complejas. A pesar que el entendimiento de estas preguntas no es completo, muchos planeadores están convencidos que la frecuencia efectiva es la dimensión esencial de la planeación.

Publicado en Publicidad

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