Plan de mercadotecnia
El plan de mercadotecnia del negocio incluye una descripción detallada de la forma en que la empresa competirá en el mercado para la venta de sus productos y/o servicios.
En este punto se debe incluir lo siguiente:
– La descripción detallada de los productos y/o de los servicios
– El análisis de la competencia
– El detalle de la estructuración de los precios
– La descripción de las políticas de crédito
– La ventaja competitiva
– El perfil del mercado meta
– El plan de promoción
La descripción detallada de los productos y/o servicios de la compañía es de importancia por dos razones fundamentales.
Primero porque ayuda a desarrollar el concepto a profundidad, exigiendo con esto que se pase de la etapa de la idea a algo más tangible.
Segundo, porque ayuda al lector del plan a entender mejor cuál es la idea del negocio propuesto.
El análisis de la competencia es importante porque permite a la empresa conocer perfectamente bien a las empresas que compiten por el mismo mercado.
La gran mayoría de los pequeños negocios enfrentan competencia, tanto de empresas grandes como de pequeñas. Es importante por lo tanto conocer perfectamente a la competencia para poder desarrollar una estrategia competitiva.
El análisis de la competencia se puede realizar, mediante la determinación de sus puntos fuertes y débiles y el examen de los aspectos específicos de sus operaciones., tales como: sus líneas de productos, fuerza laboral, estrategias de publicidad, etc.
El plan debe incluir también la forma en que se establecerán los precios de los productos y/o servios de la compañía.
Es frecuente que los empresarios utilicen un enfoque muy simplificado para el establecimiento de los precios, sin comprender que estos juegan un papel muy importante para desarrollar la estrategia de mercadotecnia de la empresa, por lo que es importante considerar todos los factores que pueden influir para la determinación de los precios, entre otros, los costos de producción, los niveles de precios de la competencia, el efecto que pueden causar en la demanda, etc.
Las políticas de crédito son otro de los elementos que se deben incluir dentro del plan de mercadotecnia. Es común conceder crédito a los consumidores, y dar un plazo específico de tiempo, para que paguen los bienes y servicios que hayan adquirido. El propósito fundamental de dar crédito a los clientes es incrementar las ventas.
Los créditos se clasifican en dos grandes categorías, el crédito al consumidor y el crédito de negocios. El crédito al consumidor lo conceden las tiendas que venden al consumidor final. El crédito a negocios se concede entre compañías, por ejemplo, de un mayorista a un detallista.
Todo negocio además debe desarrollar una ventaja competitiva, algo que lo diferencie de los demás. La ventaja competitiva debe desarrollarse con mucho cuidado, ya que esta es la razón por la que los clientes le compran a un negocio en particular en lugar de hacerlo con los competidores. Entre las ventajas más comunes están:
– El servicio La calidad El precio
– La variedad La ubicación
– El tiempo de entrega
Establecer con claridad el segmento de mercado al cual se orientará la compañía es de vital importancia para el plan de mercadotecnia, ya que difícilmente un negocio puede atender a todos los sectores y menos uno pequeño. Existen varias formas que se pueden utilizar para llevar a cabo la segmentación del mercado, éstas son:
Geográfica. En esta los clientes se clasifican en relación con su residencia o lugar de trabajo.
Demográfica. La clasificación de los clientes en este caso, se realiza por características tales como: edad, ingreso, sexo, etc.
Beneficios. En este caso la agrupación se realiza considerando las razones que tiene el consumidor para comprar los productos y/o servicios.
Esta clasificación se realiza considerando la frecuencia de uso que hace el consumidor del producto y/o servicio.
Psicográfica. Esta segmentación es un método de agrupamiento de los clientes basado en el estilo de vida de los mismos.
El plan de promoción, incluye la estrategia de comercialización que se seguirá para dar a conocer los productos y/o servicios de la compañía. La promoción puede asumir muchas formas, entre las que están:
La mercadotecnia directa, que incluye ventas directas por correo, catálogos para órdenes por correo, venta directa, telemercadeo, anuncios de respuesta directa por correo, radio y televisión y medios impresos.
La publicidad. Esta consiste en mensajes no personalizados dirigidos a grandes auditorios, así como información que la empresa emite como noticias por la radio, la televisión y los periódicos.
La publicidad está diseñada para crear conciencia de la compañía y sus productos.
La promoción de ventas, que consta de actividades de mercadotecnia que proporcionan un valor extra o incentivos para el personal de ventas, distribuidores o el consumidor final. Las promociones se realizan para incrementar las ventas.
Relaciones públicas. Estas consisten en actividades realizadas a favor de la comunidad por parte de la empresa. Están diseñadas para crear una impresión favorable en el público hacia la compañía.
Fuente: Apuntes de Administración de Pymes de la FCA de la UNAM
