La manera en que un producto es percibido por sus consumidores en relación con sus competidores se llama posicionamiento.
El concepto de posicionamiento fue desarrollado por Jack Trout y Al Ries en un artículo de 1972 sobre un clásico de la publicidad, la camparía de Aviso, «We Try Harder» (Trabajamos arduamente).
El anuncio posicionaba a la compañía arrendadora de autos como una que no era la favorita y que daría a sus consumidores un mejor servicio porque tenía que trabajar arduamente para competir con la compañía número uno, Hertz.
Midwest Express Airlines, una aerolínea nacional que ofrece servicio jet a más de 20 destinos importantes de negocios desde su base de operaciones en Mliwaukee y Oklahoma, ha utilizado una estrategia de negocios de lujo, dos asientos amplios de piel a cada lado, comida interna, comodidad y un servicio con trato amistoso, en una época en la que otras aerolíneas están reduciendo el servici o y llenando los aviones de pasajeros.
Sin embargo, el lema “best care in the air” (la mejor atención en el aire) no posicionó del todo a la línea aérea y la investigación encontró que los consumidores pensaron que la línea era más cara en un tiempo en que la recesión hizo a los viajeros más sensibles al precio.
“Best care, same Fare” (mejor atención, mismo precio), fue introducido a principios de los noventa en una campaña que ganó el premio Eiffe, que extendió la vieja posición para incluir valor al igual que la calidad en el servicio.
Establecer y cambiar las posiciones requiere un gran esfuerzo de publicidad. Tanto los cigarros Marlboro como la cerveza Miller se vendían originalmente a las mujeres.
Ambas marcas fueron reposicionadas después como productos para «machos» a través de extensas y costosas campañas de publicidad, a pesar que recientemente la audiencia para cerveza se está ampliando de nuevo para incluir, una vez más, a las mujeres.