Análisis de la competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeación de medios no sólo tienen quedesarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás.
El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo.
Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación práctica acerca de qué es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad.
Debe recordarse que los consumidores que están enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo general compran.
Los planeadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro para darle a es tos consumidores una razón para cambiar de marca.
Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser capturados, independientemente de la calidad de nuestra publicidad.
En tal caso, el cambio de marca sería una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesamos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación de productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera de la situación de competencia en la que se encuentran.
Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar qué marcas tienen productos de calidad y precio más competitiv os que el suyo.
En segundo lugar, se debe tener claro en qué grupos de consumidores se tiene el mayor (y el menor) éxito con relación ala competencia.
Es preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor señale sus problemas competitivos, más exitosas serán sus actividades de promoción.
También es importante recordar que no sólo se compite contra otras marcas del mismo producto genérico, sino también en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del consumidor.
La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestión de sí conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido, la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje.
En general, las empresas de mayor tamaño en una categoría de productos asignan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genérica, en tanto que las má s pequeñas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participación en el mercado.
