Calkens y sus gráficas
El siglo veinte también fue testigo de una revolución en la publicidad. Earnest Elmo Calkens de la agencia Bates creó un estilo de publicidad que más bien parecía arte, y además le imprimió estética al medio de las revistas. Los anuncios de Calkens no sólo atraían a quienes los veían sino que también incrementaron la imagen de los anunciantes. Su trabajo representó la primer incursión en publicidad mediante imágenes.
La capacidad para vender de Lord & Thomas. La publicidad dio un dramático giro cuando John E. Kennedy y Albert Lasker formaron su histórica sociedad en 1905, en la poderosa agencia Lord & Thomas. Lasker era socio de la empresa y el genio gerencial responsable de que Lord & Thomas tuvieran tal magnitud en la industria de la publicidad. Lo único que a él le interesaba era hacer anuncios que vendieran el producto.
Debido a la filosofía de Lasker la agencia era capaz de generar utilidades mientras otras sólo registraban pérdidas. En 1905 Lasker se planteaba la pregunta: ¿Qué es publicidad? Al igual que Powers, le daba a la publicidad un enfoque de noticias. John E. Kennedy, quien había trabajado para varios detallistas y clientes de medicinas de patente, respondió a esta pregunta con una nota que dice: «Puedo decirte qué es la publicidad, y cuando los dos se conocieron, Kennedy le explicó, «la publicidad es la astucia para vender reflejada en un elemento impreso». De esta manera nació el enfoque de «ventas» de los textos publicitarios.
El estilo de Kennedy era sencillo y sin rodeos, se basaba en la creencia que la publicidad debería presentar los mismos argumentos a que un vendedor recurriría en persona. Este «motivo por el que» en el estilo de redacción se convirtió en el sello de la casa de Lord & Thomas. Lasker dice, en relación a su encuentro con Kennedy en 1905: «La concepción de la publicidad en todo Estados Unidos cambió desde ese día».
