Características de los medios de publicidad
Televisión.
Tipos de publicidad por televisión
Comúnmente, a la publicidad por televisión se le designa en cadena, spot nacional o local
Cadenas.
Hay tres cadenas nacionales de televisión:
– Columbia Broadcasting System,
– La National Broadeasting Company
– La American Broadcasting Company (Cada una de ellas funciona también como cadena de radio.)
Según el primer sistema, las estaciones retransmisoras se encuentran a una distancia de cuarenta a sesenta kilómetros una de la otra.
Dichas estaciones envían a la siguiente los mensajes de sonido y de vídeo.
El cable coaxial es un tipo especial de cable subterráneo (que se usa también para las llamadas telefónicas de larga distancia), capaz de llevar mensajes tanto de audio como de vídeo.
Las principales ventajas de la transmisión en cadena (en comparación con el spot nacional) son éstas:
1) difusión amplia y simultánea con un solo programa;
2) alcance del país con reducido costo por millar, y
3) prestigio por el uso de personal artístico de primera categoría.
«Spot» nacional.
En los círculos de la televisión y la radio, la palabra spot se usa tanto en un sentido geográfico como en un sentido temporal.
La publicidad «spot nacional» es cualquier transmisión que no se haga en cadena y que pague un anunciante general.
Así, un programa spot, ya sea vivo, en película o en cinta, tiene su origen en el estudio de la estación desde la que se transmite.
Puede ser un programa de una hora, o más puede ser tan sólo un breve anuncio.
Programas tales como Badge 714 (las repeticiones de Dra-net, programa en cadena) se venden sobre una base de mercado por mercado y, en consecuencia, se considera que los anuncios son publicidad spot.
La palabra spot se usa también en un sentido temporal (como, por ejemplo, «anuncio spot» o anuncio suelto, que puede pagar un anunciante general o local).
Por qué los anunciantes usan la televisión.
Todo aquel que se encuentre ante el problema de formular un programa de los medios publicitarios tiene que decidir, ante todo, si debe incluir la televisión.
Si la respuesta es afirmativa, debe abordar el gran número de decisiones que entrañan su uso correcto.
En esta sección examinaremos algunas de las ventajas y limitaciones de la televisión, como una guía par decidir si hay que usarla o no.
Luego investigaremos algunos de los problemas que contraría su uso.
Pero, es necesario tener presente que estamos hablando de dos tipos de usuarios-generales y detallistas- y tres tipo de televisión: en cadena, spot y local.
Ventajas
Impresión.
Usada hábilmente, la televisión produce una impresión casi increíble.
Prueba de ello es el rápido auge del Lestoil, que surgió de la obscuridad hasta ocupar uno de los primeros lugares en su ramo, gracias, casi enteramente, al uso de la televisión spot.
¿Quién puede probar que el mismo tiempo y dinero puestos en otro medio publicitario no habrían producido el mismo resultado?
El presidente de la compañía, después de probar y abandonar los periódicos, piensa que ningún otro medio pudo haber tenido esta misma intensidad de impresión.
El hecho es que la televisión lleva a la sala del espectador una combinación de película de cine y voz.
Por eso, casi constituye el equivalente de un equipo de vendedores de puerta en puerta que puede hacer visitas a menos de un centavo por visita.
Y cuando la persona que presenta el mensaje de ventas es un gran vendedor (como Garry Moore o Tennessee Ernie Ford), la publicidad puede ser en verdad muy eficaz.
