Compradores y proveedores
Un segmento no es atractivo si los compradores poseen un fuerte o creciente poder de negociación. Los compradores tratarán de hacer que los precios bajen, demandarán mejor calidad o servicios y pondrán a los competidores unos en contra de otros; todo esto a expensas de la rentabilidad del vendedor.
Aun si el mercado muestra un tamaño y crecimiento positivo y es atractivo estructuralmente, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos con relación a dicho mercado o segmento seleccionado.
Algunos son atractivos y podrían desecharse porque no concuerdan con los objetivos de la empresa; ésta, además, debe considerar si posee las habilidades y recursos que se requieren para tener éxito en dicho mercado.
Las medidas de rentabilidad en el territorio de ventas adoptan varias formas. Los gerentes pueden comparar los territorios para identificar cualquier variación en los márgenes y en los costos de ventas fijos asignables como un porcentaje de ventas.
Además, los márgenes y los costos fijos de venta pueden estar relacionados con los objetivos de distribución y de ventas. También es posible administrar ciertos activos en el territorio de ventas.
Por consiguiente, logra calcularse la rentabilidad del territorio en función del retorno producido por esos activos.
Si se busca mejorar los procedimientos de asignación en cuanto a los activos y gastos directos, o si se quieren modificar los presupuestos de los territorios, pueden compararse los coeficientes de rendimiento sobre los activos administrados en los diferentes territorios.
Para estimar estos activos administrados, generalmente se emplean cuentas por cobrar, los inventarios y los activos en depósitos.
En la medida en que el territorio de ventas determine la política de crédito y tenga su propio almacén para mantener inventario, los activos administrados pueden ser suficientes para garantizar el uso de esta medida.
El análisis de ventas y de los costos identifica los resultados logrados y los costos que significa obtener estos resultados; sin embargo, también es importante considerar los activos necesarios para alcanzarlos.
Al comparar los resultados de rentabilidad y los niveles de logro de los objetivos del programa en diferentes territorios, los gerentes pueden obtener varios indicios sobre el desempeño del territorio.
El uso combinado de desempeño y rentabilidad con el logro de los objetivos del programa permitirá evaluar con mayor facilidad los territorios de ventas y diagnosticar los problemas y oportunidades de cada territorio.
Fuente: Apunte de Microeconomía de la FCA, UNAM.
