Conceptos generales de presupuesto publicitario
El proceso de fijar el presupuesto publicitario lleva consigo cuatro requerimientos fundamentales de administración: evaluación de la anticipación, la coordinación, el control y los desembolsos.
Estos requerimientos significan que los anunciantes se enfrentan al problemade anticiparse a las necesidades futuras de sus clientes, cambios de productos y estrategias de sus competidores.
Deben coordinar todas las fases del plan publicitario para lograr que detalles, tales como los carteles en las tiendas y la promoción general, estén acordes a la publicidad.
Al mismo tiempo necesitan controlarse todas las facetas del programa y, en última instancia, la evaluación del desembolso proporciona a la gerencia la información requerida para determinar si los objetivos de la publicidad se han obtenido o no.
El propósito al fijar la cantidad de dinero y gastos en publicidad consiste en gastar lo suficiente para lograr los objetivos de la campaña publicitaria, pero no desperdiciar dinero gastando más de lo necesario.
La determinación de esta cantidad óptima a gastarseen publicidad es un problema que, de hecho, mortifica a todos los anunciantes.
O sea que, aún cuando ellos hayan decidido sobre la canti dad de publicidad que ha dado buenos resultados, basados en los puntos generales de mercadeo y utilidades, queda una pregunta sin respuesta: «¿Podríamos con otra cantidad, ya sea mayor o menor, haber obtenido mejores resultados, o resultados igualmente buenos?»
Esto sucede aun con las empresas fuertes que planean con mucho cuidado su publicidad y establecen objetivos específicos a alcanzar con sus gastos.
Como ejemplo, consideremos una organización nacional que vende sus productos a nivel nacional, los distribuye a los consumidores por conducto de mayoristas y detallistas.
Esta compañía emplea medios nacionales, regionales y locales, así como varias formas de publicidad cooperativa y de punto de venta.
También tiene un personal de vendedores, quienes aconsejan a las tiendas de detallistas, además de un personal regular de ventas que maneja las cuentas de mayoreo.
Como resultado de la variedad de medidas de ventas empleadas para dar movimiento a los productos, es difícil calificar los resultados de la publicidad.
Por otro lado, una compañía que maneja todo su negocio a base de órdenes por correo, encontrará más fácil calificar los resultados de su publicidad, porque puede correlacionar sus ventas con la publicidad que usó.
Esto puede hacerse observando los cambios entre las ventas en áreas donde pueden esperarse aumentos inmediatos de las mismas a causa de la publicidad, o haciendo un recuento del número de peticiones cuando la publicidad se enfoca para recibir peticiones de información.
Sin embargo, en otros casos, la meta principal de la publicidad puede ser la de desarrollar actitudes favorables o el comunicar una idea.
Puede esperarse que al crear conciencia se produzca una vigorosa aceptación que se traducirá (o reflejará) en ventas futuras.
Estos resultados se deben medir durante periodos prolongados de tiempo que son difíciles de determinar porque existen otros factores que pueden influirles, ajenos a la publicidad.
Este capitulo tratará algunas de las facetas para f ijar el presupuesto publicitario, métodos comunes en uso para establecer esta cantidad, y algunos aspectos de adjudicación y control de gastos publicitarios.
