Consideraciones para la elaboración de un buen texto
En publicidad, es común llevar a cabo una serie de formulaciones para llegar a un solo resultado, de tal modo que la suma de uno más dos sea igual tres, sin que quepa la menor duda. Es por ello que el creativo suele recurrir a esquemas generales de comprobación, incluso a tips, para evaluar su trabajo, y la mayoría de las veces es puntual.
William F. Arens, propone los siguientes lineamientos para la redacción de un buen texto publicitario. Más que definiciones, estas son aseveraciones que difícilmente suscitarán duda o polémica. Con base en lo que hemos visto hasta ahora, bien conviene destacarlas.
1. Abordar el tema del anuncio de inmediato.
2. Resaltar la idea principal en forma clara y sencilla.
3. Abarcar un solo punto y concentrarse en él. No divagar.
4. Posicionar el producto con claridad. La imagen que queremos que se haga el cliente.
5. Mantener el nombre de la marca y reforzarlo.
6. Escribir tomando en cuenta el beneficio principal que adquiere el consumidor.
7. Escribir oraciones breves. Palabras fáciles y que la gente conozca.
8. No desperdiciar palabras. Sin omitir puntos importantes.
9. Escribir desde el punto de vista del lector. Evitar palabras como nosotros o nos.
10. No usar clichés ni muletillas. Nada que retrase la lectura.
11. Estimular la emoción y el entusiasmo. Ser elegante en la medida de lo posible.
12. Usar un lenguaje vivo y dinámico. Usar muchos verbos y adverbios.
13. Usar el tiempo presente y la voz activa. Excepciones, sólo bien fundamentadas.
14. Usar pronombres personales. De preferencia, usted.
15. No abusar de las comas. Cuidar la fluidez del texto.
16. Leer en voz alta el texto terminado. La palabra hablada difiere de lo escrito.
17. Ser crítico y corregir con rigor. Expresar lo que uno se propone y nada más.
Aunque no todos estos lineamientos son visibles en el texto de un anuncio, representan una buena guía para su elaboración. Es importante señalarlos ya que muchas veces la propuesta del diseño parte –precisamente– de una idea por escrito. En tanto se encuentre mejor estructurada, nos brindará una mayor gama de posibilidades a nivel gráfico y audiovisual. Desde el color hasta los efectos. También, facilitará la implantación del mensaje.
Fuente: Apuntes de Creatividad Aplicada al Diseño de la Universidad de Londres
