Críticas generalizadas de la publicidad
Cuando consideramos el problema de ética, estamos aún más dentro del área de valores de juicios. ¿En qué basan los críticos sus argumentos de que la publicidad es falta de ética por naturaleza?
1. Dicen que la publicidad hace falsas aseveraciones que confunden y engañan a los consumidores, y que con frecuencia estas aseveraciones se hacen por implicación.
2. Dicen que la publicidad obliga a los clientes a querer mercancías y servicios que en realidad no necesitan.
3. Dicen que la publicidad promueve el uso de productos que son de peligro intrínseco.
4. Dicen que la publicidad, como se muestra al consumidor, carece de atributos estéticos.
5. Dicen que la publicidad (en especial los comerciales de televisión) se impone sobre el consumidor.
Es difícil asegurarse de la verdad o falsedad de una aseveración. Las llantas para automóviles se venden con la ayuda de la publicidad. Por lo general cada fabricante hará énfasis sobre ciert os atributos de sus llantas.
A primera vista, podría parecer que una llanta debe ser mejor, otra segunda mejor, y otra más todavía. Pero la realidad es que es difícil para los laboratorios de prueba hacer una demostración precisa.
Una llanta proporcionará manejo «más suave»; otra durará más; una tercera «mejores hombros». Cada fabricante intenta hacer énfasis sobre las características que él cree son de más interés para la gente.
Los enfoques publicitarios dirán: «Esta llanta dur ará más sobre caminos abruptos», o «Esta llanta hará que su coche viejo ruede como un coche nuevo».
Aun el U.S. Bureau of Standards, que gasta millones de dólares al año en su intento de ayuda al gobierno federal seleccionar las «mejores» compras, tiene problemas para hacer sus selecciones.
Consideremos otra situación. Un fabricante de cosméticos se anuncia diciendo que sus cosméticos harán más adorable a la mujer joven y que atraerá a los hombres jóvenes.
Es cierto que en su imaginación, la mujer joven tal vez deseará ser adorable y atraer a un hombre joven. Y ciertamente, será más atractiva en, la vida real si se embellece que si no lo hiciera.
Conocemos a través de la publicidad, que una marca de alfombra en particular hará más atractiva la sala, o que este nuevo accesorio eléctrico dará mejor alumbrado al pasillo.
Éstas, y muchas otras aseveraciones similares, son ciertas. No dicen, sin embargo, que van a lograr lo imposible.
La gente quiere verse mejor, comer mejor, vivir en mejores casas, manejar mejores coches, de hecho, mejorar todos los aspectos de sus estándares de vida.
Las mercancías que puedan satisfacer, entera o parcialmente, los deseos del consumidor, se pueden vender más fácil persuadiendo al prospecto con la presentación adecuada.
Uno encuentra tácticas similares de persuasión no sólo en la publicidad para dentífricos, sino también en los sermones desde el púlpito, en discursos desde la tribuna, y en directivos del gobierno.
Veamos la próxima crítica, la publicidad obliga al consumidor a desear mercancías que no puede pagar- La ubicuidad de la publicidad no le da fuerza compulsivo.
A decir verdad, la publicidad no puede mover a la gente hacia direcciones contrarias a las tendencias sociales. Una de las razones por las que las empresas llevan a cabo estudios de mercado es para encontrar la forma de anunciar mercancías y servicios que coincidan con la demanda de los consumidores.
En la época en que las mujeres usaban maquillaje para las piernas en vez de medias, los fabricantes de medias se anunciaron profusamente para conseguir que las mujeres usaran medias en vez de maquillaje en las piernas. Pero no se inició ningún movimiento contrario a la tendencia social.
Cuando los hombres decidieron que no necesitaban usar sombreros, la industria sombrerera trató de invertir esta tendencia pero los resultados no fueron satisfactorios, cuando los hombres decidieron que no, querían usar chaleco con los trajes que compraban, la asociación de fabricantes de sacos se anunció profusamente sin poder conseguir cambiar la tendencia declinante.
Cuando se presentaron las primeras estufas eléctricas, los principales fabricantes de artículos eléctricos les hicieron publicidad en grande.
Las mujeres, de acuerdo con varios estudios de mercado que se realizaron, tenían miedo que el cambio de cocinar con gas a cocinar con electricidad echara a perder su sazón culinaria.
A pesar de la publicidad tan profusa que se llevó a cabo, tomó 20 años lograr que las mujeres empezaran a usar estufas eléctricas. Entonces, mientras más y más mujeres usaban estufas eléctricas, la publicidad ayudó a acelerar la tendencia de aceptación.
Una persona autorizada ha dicho que la publicidad nunca ocasiona nada que no ocurra sin publicidad, pero que sí apresura la aprobación y el uso del producto.
El número de ejemplos en los que se puede demostrar por anticipado que la publicidad no ha logrado hacer que los consumidores compren productos con tendencia declinante, o que la publicidad no ha sido capaz de hacer que los consumidores adopten un producto antes del tiempo propicio, es suficientemente grande como para disipar la creencia de que la publicidad tiene la habilidad de lograr más que adelantar sugerencias eficaces.
¿Promueve la publicidad la venta de productos que son peligrosos? Existen varias leyes que se supone que deben evitar la publicidad de productos que son dañinos.
De esto surgen muchas preguntas al margen. ¿Aumenta el contenido del colesterol de la sangre alguno de los aceites convencionales lo suficiente para hacerlo peligroso a mucha gente? No sabemos.
Y en nuestra confusión, podemos encontrar evidencia que sugiera que los aceites convencionales son enteramente satisfactorios. ¿Son peligrosos los cigarrillos?.
En igual forma, la evidencia no es concluyente. Hasta donde podemos saber, el smog es más dañino que el cigarrillo. Y no todos los expertos en estadística reputan como contables a los estudios que intentan demostrar que fumar cigarrillos es riesgoso. ¿Son peligrosas e inmorales las bebidas alcohólicas?.
Cuando se usan sin temperancia, son peligrosas. Empero, nuestro único intento para abolirlas pareció incrementar su uso en vez de restringirlo. Repetimos, no existe evidencia decisiva.
