Determinación de la audiencia meta
La publicidad identifica una audiencia meta, la gente a la que se puede llegar con un cierto medio de publicidad y un mensaje en particular. La audiencia meta puede equivaler a un mercado meta, pero con frecuencia incluye a otras personas aparte de los prospectos, como aquellos que influyen en la compra. Por ejemplo, la audiencia meta para un programa de dieta que se vende en mostradores podría incluir a doctores, farmacéuticos, dietistas y entidades de gobierno relacionadas con la salud y la nutrición, así como a consumidores.
Las audiencias meta se describen en términos de sus categorías demográficas. Debido a que estas categorías suelen traslaparse, el proceso para describir a una audiencia es también el proceso de aislar a la audiencia meta. Por ejemplo, puede usar descriptores como mujeres de 25 a 35 años y compradores en centros comerciales suburbanos. Estas dos categorías se traslaparían debido a que cierto porcentaje de mujeres entre los 25 y los 35 años también forman parte de la categoría de los compradores en centros comerciales suburbanos.
Cada vez que se agregue un descriptor, la audiencia meta se reduce de tamaño porque el grupo está definido en forma más estricta. Este tipo de análisis permite a la persona encargada de la planeación de la publicidad detectar exactamente a la audiencia meta y centrarla en la audiencia que tiene más capacidad de responder.
Las descripciones demográficas como ésta son en particular importantes para los encargados de la planeación de medios, quienes comparan las características de la audiencia que se determina como meta con las características del que observa, escucha o lee un medio en particular.
El perfil de las audiencias también se determina en términos de la publicidad y el estilo de vida de sus miembros representativos. La intención aquí es identificar a una persona real e infundirle vida para los creativos, quienes entonces tratan de redactar mensajes creíbles que resulten atractivos para esta persona.
Por esta razón, los encargados de la planeación de la publicidad casi siempre redefinen a la audiencia meta como un perfil de un usuario típico del producto. En consecuencia, los redactores asocian ese perfil general con alguien que conocen. Los creativos enfrentan dificultades para adaptar los mensajes a un montón de datos estadísticos. Ellos pueden redactar con mayor facilidad y credibilidad para alguien que conocen y que coincide con esta descripción.
