Difusión de masas de la publicidad
Teóricamente, es posible llegar casi a todo el mundo con una combinación de periódicos, o incluso de revistas.
Pero la televisión llega con considerable impresión a gran número de personas a las que no llegan eficazmente los medios impresos, además, claro está, de muchas otras a las que sí llegan estos últimos.
Es bien sabido que gran número de norteamericanos que teóricamente saben leer y escribir (algunos dicen que de 30 a 50 por ciento) consideran la lectura tan ardua que leen muy poco.
En cambio, están dispuestos a pasar varias horas diarias mirando los programas de televisión.
Repetición.
La repetición ayuda a explicar el éxito de campañastale como las de ‘Winston y Mister Clean y de anunciantes locales como Polo en Chicago.
El solo hecho de que esté uno transmitiendo constantemente su mensaje de ventas ayuda a hacer que la gente sienta que lo conoce, le gusta uno o no.
La televisión permite repetir el mensaje con tanta frecuencia como pueda uno pagar.
Flexibilidad.
Hay pocas direcciones en que no se pueda mover un anunciante por televisión.
Ya quiera demostrar su producto, crear un estado de ánimo, usar símbolos abstractos, lanzar su producto al mercado de manera sensacional o probarlo en ciertas regiones, por lo común puede encontrar una combinación de presentaciones por televisión que comuniquen la impresión deseada.
Una tienda de ventas al detalle puede cambiar sus anuncios de los vestidos a los abrigos si refresca un día primaveral, o puede aprovechar una súbita tormenta de nieve cambiando del fútbol al trineo.
Prestigio.
No toda televisión tiene prestigio, pero una parte de ella sí lo tiene, y mucho.
Poca duda puede caber, por ejemplo, de que Hallmark ha adquirido prestigio gracias a sus presentaciones dramáticas de la «Sala de la Fama», o que la Bell Telephone lo ha ganado también mediante sus programas.
Algunos anunciantes nacionales compran tiempo en televisión porque pueden comprar una sección de un programa notable o cuyo nombre comercializan entre sus concesionarios.
Gracias a Ed Sullivan, la Kodak ha ganado prestigio entre los concesionarios, sobre todo cuando los visita o tienen la oportunidad de hablar con él en una junta de ventas.
Limitaciones
1. El control está en manos del que transmite el programa. Como cualquier medio que esté organizado sobre la base del tiempo, la televisión depende del control del comunicador.
Si éste va demasiado de prisa o demasiado lentamente, o si de alguna otra manera no puede predecir la reacción del público, puede perder parte de su eficacia.
Hay, por ejemplo, ciertas horas del día en que las amas de casa no tienen tiempo para ver la televisión o en que sólo la ven a medias mientras hacen sus quehaceres domésticos.
2. Costos. Aunque algunos programas en cadena llegan a los espectadores con un costo por millar sorprendentemente reducido, hay ciertas consideraciones mínimas del costo que a veces ahuyentan del campo de la televisión al anunciante de tamaño mediano.
Además del costo del tiempo, quizá los anunciantes tengan que hacer gastos considerables por los trabajos y materiales artísticos, por el personal artístico, la música, los efectos sonoros, las auto rizaciones y honorarios, la dirección, supervisión, cámara, ensayos.
La producción de un anuncio de un minuto en película resulta muy costosa, y sólo se abarata si es posible usarla muchas veces y si puede llegar a un público considerable.
3. Indice de mortalidad. La sola intensidad del efecto que produce la televisión hace que programas y anuncios se vuelvan cansados con una rapidez que no tiene paralelo en los otros medios de publicidad.
Los gustos del público por lo que toca a actores, formas de programas y procedimientos de los anuncios son efímeros y requieren constante vigilancia.
4. Desconfianza en la venta personal. La palabra impresa tiende a tener un sello de autenticidad que nunca pueden alcanzar los medios electrónicos.
La gente tiende a creer algo si lo ve impreso.
5. Una ventaja, sino también un inconveniente. Muchos anunciantes necesitan un público selectivo.
Fortune dice que la agencia de publicidad del Cadillac y el Pontiac elude la televisión en virtud de (para usar las palabras de la agencia) “su falta de selectividad” En ella, hay que divertir a todos.
Eso está bien cuando vende uno un producto de 30 centavos.
Pero cuando intenta uno vender un producto que cuesta de 3,000 a 5,000 dólares, por su importancia, es la segunda compra que puede hacer un hombre, después de su casa, entonces hay que tener selectividad.
