El medio ambiente de la publicidad
El papel social de la publicidad resulta irónico descubrir que, en tanto que el papel de la publicidad como fuerza económica se hace más aceptable, su papel social experimenta una suspensión y crítica cada vez mayores.
A estas alturas, se ha hablado de la publicidad y de su utilidad en el sistema económico. En esta sección se aborda un aspecto muy distinto de la publicidad: su papel social.
Independientemente del juicio que se tenga acerca del valor de la publicidad, está claro que juega un papel muy importante en la determinación de cuestiones sociales.
Basta con revisar los argumentos relativos a la publicidad de productos que generan controversias para apreciar las implicaciones sociales de la misma.
Pocos desearían evitar la venta de preservativos, de productos para la higiene femenina, o de medicamentos para las hemorroides, pero sí son muchos los que desearían la prohibición o una amplia restricción para la publicidad de estas categorías de productos.
La predicción de qué mensajes resultarán ofensivos para el público consumidor es un problema constante para la mayor parte de los anunciantes.
Es claro que no todos los consumidores son por igual sensibles a la publicidad en general, a la publicidad de determinadas categorías de productos, o incluso a ejecuciones publicitarias específicas.
Un estudio hizo ver que los consumidores solteros se ofenden menos por determinados comerciales que quienes están casa dos.
Que los que asisten con regularidad a la iglesia eran más propensos a ofenderse con comerciales que versen sobre el cuidado personal.
Que las mujeres se ofendían con más facilidad que los hombres; y, p or último, que la edad fue un factor determinante con relación al grado en que los consumidores resultan ofendidos por cierto tipo de comerciales.
Evidentemente, tratar de predecir qué consumidores y en qué grado resultarán ofendidos por un producto específico o u na ejecución creativa en particular, seguirá siendo uno de los m ayores problemas de los anunciantes y sus agencias.
Existen diversos asuntos sociales que preocupan a los críticos de la publicidad. Sin embargo, la mayor parte de su atención se dirige a dos áreas en especial.
La primera de ellas es la del contenido es decir, la publicidad de mal gusto, que promueve estereotipos negativos, o que es sexualmente explícita.
La segunda área tiene que ver con el modo en que la publicidad influye en la sociedad o normas culturales.
Muchas de estas críticas desconocen la necesidad económica de algunos tipos de publicidad, pero opinan que gran parte de ella desea ignorar las consecuencias sociales de sus mensajes.
El que se reproduce a continuación es un comentario clásico de quienes critican las consecuencias sociales de la publicidad: El problema no son las cosas que la publicidad nos induce a comprar.
Como tampoco lo es el hecho de que esos productos no siempre cumplen con la promesa publicitaria de los dientes más blancos, el aliento más fresco y de la agenda social más activa.
El problema consiste más bien en que la publicidad tiene el poder de distorsionar nuestra perspectiva de los asuntos más fundamentales.
