El método arbitrario para la publicidad

Por ilógico que parezca llamarlo método, debemos reconocer que el presupuesto de algunas empresas se determina de manera arbitraria.

El capricho de un directivo puede determinar la suma que ha de gastarse, o quizá el presupuesto de publicidad cons ista en los fondos de que se disponga.

¿Que debe incluirse en el presupuesto?

Normalmente, el presupuesto publicitario de la empresa se combina con el presupuesto de otros departamentos para dar un presupuesto general.

Casi todos los gastos figurarán en uno de los presupuestos, pero es muy importante determinar de antemano qué clase de gastos se cargarán al de cada departamento.

Esta determinación tiene especial importancia en el caso de la publicidad, ya que resulta fácil cargar a ésta un gasto cuando no se toman otras providencias.

Si no se entiende bien lo que se ha de incluir en el presupuesto, pierde todo sentido la idea del control presupuestario.

Así, por ejemplo, nadie objetaría la inclusión de los gastos de espacio y tiempo en el presupuesto publicitario. En efecto, por lo común representan 80 por ciento del presupuesto total.

También está claro que no deben incluirse las dádivas para la beneficencia local ni el agasajo a los clientes a pesar de que, por desgracia, suelen figurar indebidamente.

Gran parte de las dificultades y la confusión tiene su origen en los gastos intermedios que pueden clasificarse o no como publicidad.

Así, por ejemplo, las muestras y las demostraciones suelen ayudar al programa publicitario, pero, en realidad, no son formas de publicidad, por lo menos según la hemos definido arriba.

A decir verdad, no hay razón para que todas las compañías usen exactamente la misma clasificación de gastos publicitarios, aunque son más significativas las comparaciones con otros anunciantes o con la combinación de toda una industria si la clasificación es la corriente.

Tiene mayor importancia procurar que queden presupuestados todos los anuncios y operaciones mercadotécnicas y esforzarse por controlar la aplicación del presupuesto.

Debe hacerse una cuidadosa verificación periódica lo ideal sería que la hiciera un comité del presupuesto de todos los gastos cargados a la publicidad. Si se llevan registros en los que se indique cuánto se asignó para cada renglón y cuánto se gasta, será bastante sencillo el control.