El negocio de la publicidad
La publicidad es todo, comprende la estrategia de marca, el packaging, los auspicios, los avisos, las personas famosas que hablan de la marca, el servicio al cliente, la manera en que la empresa trata a sus empleados y la forma en que la recepcionista atiende el teléfono. Sin embargo, la mayoría de la gente que vive del negocio de la publicidad parece creer que “publicidad” significa un comercial televisivo de 30 segundos.
En realidad es algo muy distinto: se trata de comunicar, en todo momento, los beneficios y las cualidades de un determinado producto o servicio, de forma tal que los clientes sientan que con él su vida será más fácil o simple.
Si una empresa no brinda buenas razones para que la gente compre sus productos o servicios, nadie los comprará. Cada inversión debe generar un retorno. El objetivo de la publicidad es muy claro: vender más cantidad de productos o servicios a un mayor número de clientes, con más frecuencia y por más dinero. Think different, de Apple, es un buen ejemplo de campañas que recibieron múltiples distinciones pero no generaron aumentos en las ventas. Ese estilo de publicidad ya no funciona porque las reglas han cambiado.
La causa principal del “fin de la publicidad tal como la conocemos” es que se ha modificado la manera en que la gente gasta su dinero. Lo concreto es que hay una oferta casi ilimitada de productos y una cantidad de dinero muy acotada para gastar en ellos.
Hace 10 años un productor de atún enlatado evaluaba su participación de mercado en función de sus ventas y las de la competencia: si una empresa del ramo ganaba clientes, otras los perdían. Hoy las categorías no son tan claras porque ya no se compite únicamente con empresas del mismo rubro; en vez de elegir entre dos marcas de atún, el consumidor podría tentarse con paquete de fideos al queso, por ejemplo.
En Rusia, el principal competidor de Coca Cola no es Pepsi, sino el ómnibus. Como la restricción presupuestaria es muy grande, la gente se ve obligada a elegir entre tomar Coca Cola y caminar hasta su casa, o no beber una gaseosa y viajar en ómnibus.
Fuente: Apuntes de Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad de Londres
