El plan de mercadotecnia
El plan de mercadotecnia es el conjunto de estrategias planificadas en función de lo que comprendemos como las seis “p’s” : producto, precio, plaza o distribución, comunicación –erróneamente traducida como promoción–, poder y relaciones públicas; mismo que va dirigido a un target específico con la intención de generar cierto posicionamiento (en la mente de nuestro cliente) y favorecer una relación de intercambio.
El plan de mercadotecnia o mezcla comercial debe orientarse a una visión de futuro, antecediéndose lo más posible a cualquier cambio que pudiera afectar la relación que perseguimos, reconociendo que hoy día el talento de las personas es lo que mueve todo tipo de recursos.
Por principio de cuentas, el producto, que es aquello que confiere valor a la labor de intercambio, debe contemplar un beneficio para el cliente en cinco distintos niveles: central, genérico, esperado, aumentado y potencial. El beneficio central de un producto es aquella cualidad intransferible que lo distingue de cualquier otro y que, al ser modificada, transforma la naturaleza del producto.
El beneficio genérico define lo que es el producto en sí mismo, cuál es su utilidad y cuál es la categoría en la que se desenvuelve. El beneficio esperado hace referencia a aquello que el cliente espera del producto y el aumentado a aquello que podemos ofrecer de más, que puede incrementar la valía de lo que se adquiere.
El beneficio potencial, por término de cuentas, se refiere a las características del producto que pueden favorecer su evolución y reposicionamiento.
El precio es el elemento que genera las utilidades y que determina la conveniencia de aquello que adquirimos, en función de las distintas nociones de valor: el derecho, la propiedad, el dinero, los riesgos, las relaciones y la información, por citar las más comunes.
La plaza, mejor concebida como el sistema de distribución, es la red de organizaciones que se involucra literalmente en las labores de intercambio, valiéndose de canales y flujos correspondientes a cada mercado, ya sean tangibles o intangibles.
La comunicación es el conjunto de esfuerzos necesarios para hacer llegar un mensaje a su destinatario, en dado caso nuestros clientes, que incluye aquellos relativos a la promoción, la publicidad y la propaganda. Por otra parte, no siempre considerados en la mezcla comercial, el poder y las relaciones públicas también constituyen elementos determinantes en el alcance de cualquier segmento.
El poder es la capacidad que tiene un miembro de la industria de interferir en las actividades de otro, para resolver una necesidad que de otra forma no sería posible. El poder puede manifestarse a través de distintos mecanismos, tales como la coerción (amenaza), la recompensa (condicionamiento), la legitimidad (garantías), la experiencia (saber hacer las cosas) o el prestigio (reconocimiento por parte de los otros miembros).
A raíz de la falta de credibilidad en los medios publicitarios y del incremento de sus costos, la relaciones públicas van cobrando mayor auge día tras día, haciendo del contacto con los grupos el arma infalible que ahora facilita la labor de intercambio con el resto de la colectividad, la industria, las instituciones y los organismos gubernamentales a lo largo y ancho del planeta, lo que confiere a los productos y las empresas enormes ventajas en términos sociales.
En el presente, el éxito de una mezcla comercial depende de los estímulos que hagamos al espíritu emprendedor, cargado de las habilidades, los conocimientos y el sentido creativo que los equipos de mercadotecnia pueden inspirar a sus propias empresas, las que hoy día procuran una integración de carácter multidisciplinario.
Estrategas en mercadotecnia, comunicación, psicología, administración, finanzas, economía y en muchas áreas más, pero sobre todo personas conscientes de los cambios que ahora nos determinan y a la vez nos impulsan.
Fuente: Apuntes de Creatividad Aplicada al Diseño de la Universidad de Londres
