El plan de publicidad
La planeación de la publicidad que debe integrarse con la planeación de mercadotecnia se puede generar en tres niveles. Una compañía puede operar con un plan anual de publicidad. Además de, o en lugar de, éste, la empresa, puede desarrollar un plan de campaña que se centre, de manera estricta, en resolver un problema particular de comunicación de mercadotecnia.
Por último, la compañía puede integrar una estrategia de copy para un anuncio individual que aparece independientemente de la campaña. El plan de publicidad y el plan de campaña son similares en cuanto a perspectiva y estructura. El análisis siguiente se centra en los elementos de un plan de publicidad o en un plan de campaña.
Un plan de publicidad hace que coincida la audiencia adecuada con el mensaje adecuado y lo presenta en el medio adecuado para llegar a esa audiencia. En otras palabras, sus elementos básicos resumen el elemento central de la estrategia de publicidad:
– Determinación de la audiencia meta: ¿A quién pretende llegar?
– Estrategia de mensaje: ¿Qué es lo que quiere decir?
– Estrategia de medios: ¿Cuándo y dónde llegará a ellos?
La perspectiva que guía el desarrollo de un plan anual de publicidad o de campaña de publicidad es similar, en alguna medida, a la de un plan de mercadotecnia. Por ejemplo, tanto en el plan de mercadotecnia como en el de publicidad, hay una sección de análisis situacional y se identifican los objetivos y las estrategias. Las diferencias más importantes se encuentran en las secciones que se centran en las estrategias de medios y de mensaje. Un plan de publicidad de campaña publicitaria común se puede describir en los términos siguientes:
– Análisis situacional: El problema de la publicidad. Oportunidades de publicidad a Decisiones clave de estrategia:
– Objetivos de publicidad
– Audiencia meta
– Ventaja competitiva del producto Imagen y personalidad del producto. Posición del producto
– El plan creativo
– El plan de medios
– El plan promocional:
– Promoción de ventas
– Relaciones públicas
– Instrumentación y evaluación
– Presupuesto
