El presupuesto de publicidad
El presupuesto de publicidad lo determina la compañía y con frecuencia se desplaza del presupuesto total de comunicación de la mercadotecnia en el de mercadotecnia. En otras palabras, cierto porcentaje del presupuesto de mercadotecnia se asigna a la comunicación de la mercadotecnia y dentro de ese presupuesto, un cierto porcentaje se asigna a la publicidad.
Las decisiones relativas al presupuesto se basan en el énfasis que se le da a la comunicación de la mercadotecnia junto con la mezcla de mercadotecnia y a la publicidad dentro del programa de comunicación de la mercadotecnia.
El nivel del presupuesto es importante en términos de un plan de publicidad o de campaña, porque determina qué tanta publicidad está en condiciones de pagar la compañía. En otras palabras, un presupuesto de 50 mil dólares será muy reducido y tal vez no sea suficiente para cubrir el costo de la publicidad por televisión en todos los mercados. Además de los costos de la televisión, el nivel del presupuesto también determina cuántas audiencias meta y planes múltiples de campaña puede sostener una compañía. Por ejemplo, McDonald’s es capaz de mantener con facilidad múltiples campañas diseñadas para llegar a diferentes tipos de audiencia.
Cierto tipo de anunciantes, por ejemplo, industriales o de empresa a empresa, por lo general operan con presupuestos de publicidad más reducidos que las compañías de productos de consumo empacados. Los medios a los que recurren y sus estrategias poco extensas para determinar su audiencia meta reflejan su presupuesto y las compañías de este tipo suelen recurrir más al correo directo, publicaciones comerciales y a la telemercadotecnia para hacer publicidad.
La pregunta importante a plantear en cada uno de estos niveles (mezcla de la mercadotecnia y mezcla de comunicación de la mercadotecnia) radica en ¿qué tanto podemos gastar?.
