El proceso de la creación publicitaria
Existe la tendencia de considerar a una persona creativa como alguien que se sienta a esperar que llegue una idea. En las historietas, éste es el punto en el que el foco se enciende arriba de la cabeza del personaje. En realidad, la mayoría de las personas que son eficientes para tener ideas nuevas le dirán que es un trabajo difícil.
Leen, estudian, analizan, prueban y vuelven a probar, sudan y sufren y se preocupan y, en ocasiones, se dan por vencidas. Los progresos más importantes en ciencia o medicina pueden llevarse años, décadas e incluso generaciones. La idea innovadora, poco común e inesperada no surge con facilidad.
Es cierto que cualquier individuo es capaz de tener una idea o dos, pero en realidad, como señala Ostennan, muchas de esas ideas carecen de potencial, son poco prácticas para producirse o se encuentran fuera de la estrategia del producto. Esto es en especial verdadero con las ideas que surgen sin la ayuda de procedimientos disciplinados. Las ideas aleatorias surgen sobre todo por casualidad, pero con un planteamiento sistemático disciplinado, son ideas que se generan mediante un procedimiento organizado. En raras ocasiones, las ideas surgen «de la nada».
A pesar de las diferencias en los términos y la importancia, existe un consenso entre las distintas descripciones del proceso creativo. Por lo general, el proceso creativo se representa como el seguimiento de pasos secuenciales. Desde 1926, un sociólogo inglés llamado Graham Wallas dio nombre por primera vez a los pasos del proceso creativo. Los llamo: preparación, incubación, iluminación y verificación.
Alex Osbom, ex director de la agencia BBDO que estableció la Creative Education Foundation que maneja talleres y publica un diario sobre la creatividad, sugiere un proceso más amplio:
1. Orientación: señalar el problema.
2. Preparación: recopilar los datos pertinentes.
3. Análisis: dividir el material adecuado.
4. Establecimiento de ideas: reunir las ideas alternativas S. Incubación: relajarse, invitación a la iluminación
6. Síntesis: reunir las piezas
7. Evaluación: juzgar las ideas que resultan.
Aunque los pasos varían en cierta forma y los nombres difieren, todas las estrategias creativas parecen compartir varios puntos clave. Los investigadores han encontrado de manera consistente que las ideas surgen después de que la persona se sumerge en el problema y trabaja en éste hasta el punto de darse por vencida. La preparación y el análisis son esos periodos esenciales de trabajo arduo cuando el individuo lee, investiga, explora y aprende todo lo que puede sobre el problema.
Después viene la elaboración de ideas, un periodo en que se juega con el material, el problema se invierte y se observa desde todos los ángulos. Este es también un periodo de pensar en ideas y sacarlas a la superficie.
La mayoría de las personas creativas desarrollan una técnica física para generar ideas, como hacer garabatos, caminar, correr, subir y bajar en un elevador, ir al cine o consumir ciertos alimentos. Se trata de una técnica muy personal que se utiliza para «conseguir un estado de ánimo», a fin de iniciar el proceso. El objetivo de esta etapa es generar tantas alternativas como sea posible. Cuantas más ideas se generen, mejores serán los conceptos finales.
Los procesos de análisis, yuxtaposición y asociación son fatigantes para la mayoría de las personas. Es probable que no encuentren ideas adecuadas y se den por vencidas. Éste es el punto que Young describe como «fatiga cerebral» y es parte necesaria del proceso.
La incubación es la parte más interesante del proceso. Es el punto en el que la mente consciente se deja descansar y el inconsciente se hace cargo del esfuerzo para resolver el problema. En otras palabras, cuando se sienta frustrado y exasperado porque las ideas no surgen, trate de alejarse del problema. Salga a caminar, vaya al cine, haga cualquier cosa que le ayude a «sacar el problema de su mente» porque es en ese momento cuando el subconsciente tomará el control.
La animación es ese momento inesperado cuando surge la idea. Por lo regular, la solución al problema aparece en el momento menos esperado: no cuando se encuentra sentado frente al escritorio haciendo que su cerebro trabaje al máximo, sino más tarde esa misma noche justo antes de quedarse dormido o en la mañana al despertar. En un momento inesperado, las piezas se unen, el patrón es obvio y la solución salta de repente.
Uno de los pasos más importantes es la verificación o etapa de evaluación, en la que se detiene y ve la gran idea en forma objetiva.
¿En realidad es tan creativa? ¿Es comprensible? Más que nada, ¿cumple con la estrategia? La mayoría de las personas que trabajan en el lado creativo de la publicidad admitirán que muchas de sus mejores ideas creativas simplemente no funcionaron. Quizá eran grandes ideas pero no resolvían el problema o no lograban el objetivo correcto. Los redactores de textos publicitarios también admitirán que, en ocasiones, la idea que en un principio pensaron que era maravillosa no produce la misma emoción al día siguiente o después de una semana.
Parte de la evaluación evoluciona en la decisión personal de seguir adelante o no, que todas las personas creativas deben ser capaces de tomar. Craig Weatherup, presidente director general de Pepsi, explica: «Es preciso tener una visión clara… y tener el valor de jalar el gatillo».
