Escalas de medición de pruebas para la efectividad publicitaria
No son muy eficientes las preguntas directas a las personas respecto a sus actitudes, ya que muchas de ellas no están conscientes de sus actitudes o tienen dificultad para formular un juicio acerca de ellas, lo cual está formado por un complejo de muchos sentimientos.
Hasta la fecha no existe un grado de medición estandarizado ni se ha desarrollado algún dispositivo para medir las actitudes. Al proceso para desarrollar dispositivos que se usen para medirlas se le denomina escala. Estas escalas pueden ser ordinales o de intervalos.
La escala ordinal sirve para calificar a los entrevistados de acuerdo a alguna característica, como el que le guste o no algún comercial, o para calificar partidas, tales como anuncios o marcas, en orden de preferencia.
Tales escalas no miden el grado de gusto dentro de sus diferentes calificaciones.
Las escalas de intervalos miden en unidades iguales la distancia entre tales posiciones, además de separar las partidas por orden de importancia.
Un tipo de escala de uso común es en la que al participante se le pide que se califique a sí mismo, verificando el punto más descriptivo de su actitud en una escala que va de un extremo de la actitud que se está midiendo hasta el otro.
Por ejemplo, si el investigador estuviera determinando las actitudes hacia una fotografía que se va a usar para ilustrar cierto anuncio, podría pedir a los entrevistados el cuadro que más se acerque a la expresión de sus sentimientos en relación con la fotografía:
Se pueden formar escalas gráficas de este tipo para ajustarse a las necesidades del estudio en particular y son algo simples y fáciles de usar.
Otro de los sistemas de escalas de actitudes que se usa se le conoce como «diferencial semántica». En este caso, el investigador fija varias series de escalas con valores extremos positivos y negativos que él obtiene de su investigación preliminar sobre el tema.
A quienes responden se les pide que marquen en cada punto de la escala que exprese en forma más cercana su actitud u opinión del tema que se está estudiando.
Este método ha sido usado sobre todo en estudios de imágenes de compañías y marcas, pues le permite al investigador el desarrollo de perfiles descriptivos para usarse al comparar su empresa con los competidores.
