Estrategia de medios de publicidad
Para empezar, los expertos en relaciones públicas tienen una estrategia diferente para los medios que los publicistas.
Siempre que es posible, evitan la compra de tiempo o espacio para comunicar los mensajes.
En vez de ello, buscan convencer a los «guardianes» de los medios para que transmitan su información.
Estos guardianes incluyen escritores, productores, editores, coordinadores de programas de entrevistas y cronistas de noticiarios.
A este tipo de relaciones públicas se le conoce como publicidad y se caracteriza por no tener costo alguno porque no existen costos de medios directos.
Sin embargo, hay costos indirectos como gastos de producción y la cooperación de los encargados de lapublicidad.
Incluso cuando las relaciones públicas utilizan medios por los que se pagan, la naturaleza del mensaje tiende a ser general con poco o ningún intento de vender una marca o línea de producto.
La meta es cambiar la actitud del público en favor de la organización patrocinadora. Este tipo de publicidad se conoce como publicidad corporativa o institucional.
Un ejemplo de publicidad corporativa que se utiliza para contrarrestar la publicidad negativa es la respuesta por parte de los restaurantes Denny’s al fracaso que enfrentó la organización en1993.
Durante varios meses, se presentaron informes de que Denny’s participaba en un patrón de discriminación racial,que incluía el cobro a las minorías del derecho de mesa y el pago anticipado de las comidas.
El 24 de mayo de 1993, seis agentes afroestadounidenses del servicio secreto presentaron una demanda quejándose que se les había negado un servicio equitativo en el Denny’s de Annapolis, al demorar el servicio en forma deliberada.
En respuesta, Denny’s promovió a nivel nacional un anuncio de 60 segundos que mostraba a empleados de Denny’s caucás icos, afroestadounidenses, hispanos y asiáticos indicando lo mucho que les importan todos sus clientes. Después, tuvo lugar una campaña impresa con la misma estrategia creativa.
La American Association of Retired Persons (AARP), la organización personas de 50 años y mayores más grande del país, participa tanto en publicidad como en la publicidad corporativa.
En fechas recientes trató de desarrollar un programa nacional para reducir los costos del cuidado de salud sin sacrificar la calidad de ésta.
Parte de este programa incluye educar a los consumidores mayores sobre estos aspectos. Con el objeto de llegar a esta numerosa audiencia, la AARP anuncia su programa; es decir, crea anuncios impresos y compra espacio en los periódicos para presentarlos.
Este tipo especial de publicidad corporativa tiende a estar dirigida y transmite un mensaje específico. Se conoce como publicidad de promoción.
La organización también consigue que los programas de entrevistas por televisión inviten a conferenciantes de la AARP y motiva a los programas con participación del público por teléfono para que transmita los puntos de vista de la asociación.
