Etapas del plan de mercadotecnia
Un plan de mercadotecnia implica diferentes etapas:
– La etapa de investigación, durante la cual se analiza el entorno de mercadotecnia, incluso al consumidor.
– Una etapa estratégica, en la que se desarrollan los objetivos junto con la estrategia perdurable que consiste en lograrlos.
– La etapa de instrumentación, que implica la coordinación de laestrategia de mercadotecnia con las actividades ya emprendidas, y la etapa de evaluación, en la que se determina en qué grado se cumplieron los objetivos.
La mercadotecnia es una parte del plan de negocios global y la publicidad es una parte integral pero pequeña, en alguna medida del plan de mercadotecnia.
Recuerde la manera en que Harley-Davidson tuvo que resolver lo referente a las tarifas arancelarias antes que pudiera siquiera empezar a pensar en la mercadotecnia.
Por tradición, la jerarquía de las estrategias que se emplean en las empresas se inicia con la mezcla de mercadotecnia, la cual implica actividades como el diseño del producto, incluyendo su empaque; el precio del producto, así como los términos de venta; la distribución del producto incluyendo su colocación en lugares accesibles para los consumidores y la promoción o comunicación acerca del producto.
Este último elemento, es el fundamento en el que se basa la publicidad junto con las relaciones públicas, la promoción de ventas, las ventas personales, puntos de venta y empaque y mercadotecnia directa.
Cada una de estas técnicas promocionales tiene su propio conjunto de capacidades, algunas de las cuales se complementan entre sí y otras duplican las actividades de las demás. Por ejemplo , la publicidad es capaz de alcanzar en forma simultánea y sucesiva a una audiencia masiva.
También es un medio excelente para informar a los consumidores acerca de productos nuevos o cambios importantes en los ya existentes.
Existen otras dos fuerzas de la publicidad cuyo propósito es recordar y reforzar las compras que se realizaron antes.
Por último, la publicidad puede convencer a los consumidores para que cambien sus actitudes, creencias o comportamientos.
Las relaciones públicas tienen también algunas de estas capacidades. La promoción de ventas, las ventas personales y la mercadotecnia directa, son similares en cuanto a que provocan que se manifiesten ciertas conductas en forma oportuna.
La publicidad de calidad superior no puede salvar un plan de mercadotecnia de baja calidad, mucho menos rescatar un producto de mala calidad por lo menos no por mucho tiempo.
No obstante, por otro lado, la publicidad de escasa calidad es capaz de destruir un plan o producto excelente. Por ello es muy importante que el director de publicidad conozca todos los detalles de la mercadotecnia, y sus facetas, como lo es que el gerente de mercadotecnia entienda cómo funciona la publicidad.
Este conocimiento y entendimiento mutuo es la premisa primordial de la comunicación de la mercadotecnia integrada.
En el mundo real de la publicidad se requerirá una comprensión mucho más profunda del proceso en su totalidad, así como de la estrategia específica que emplea el cliente. (El punto de partida de esta perspectiva es el mercado mismo).
