Examen de la efectividad publicitaria
A causa de las grandes sumas de dinero invertido en publicidad y la naturaleza de alta competencia del mercado actual, los propietarios de medios y las agencias de publicidad están vitalmente interesados en determinar la eficiencia de la publicidad.
Debido a las complejidades para comprobar la eficiencia publicitaria, muchos anuncios no se comprueban. O sea, algunas personas encargadas del negocio publicitario dudan de la validez de las pruebas designadas a medir la efectividad publicitaria.
O piensan que las cualidades de la publicidad que pueden probarse no miden en realidad el valor del anuncio en el logro de su última meta, la venta del producto o servicio, y que por ello no vale la pena hacer la prueba.
Algunos piensan que es un arte, y no una ciencia, la creación de buenos anuncios, y que el uso de pruebas y encuestas tiende a estimular la creatividad de los publicistas.
Otros piensan que los costos de una buena prueba sobrepasan su valía. De vez en cuando, a causa de presiones de tiempo, pueden omitirse las pruebas y las encuestas, porque una buena encuesta requiere de tiempo adecuado y no puede precipitarse.
Algunos publicistas tienen confianza en su habilidad y experiencia para crear publicidad eficiente sin medidas o pruebas. Sin embargo, el uso de las pruebas y la medición de la efectividad publicitaria han aumentado en los últimos años debido a varios factores.
Uno de ellos es el creciente interés de los altos ejecutivos de los anunciantes por obtener los mejores resultados posibles con los elevados fondos para publicidad que se requieren hoy en día, por lo cual pueden respaldar la aprobación de gastos para pruebas.
El desarrollo de métodos científicos para pruebas también ha ayudado que más agencias y anunciantes presupuesten fondos suficientes para la comprobación adecuada de una buena porción de su publicidad.
La mayoría de los publicistas estarán de acuerdo en que es atinado hacer uso minucioso de tales pruebas. Sugerirían que todos los métodos de pruebas tienen ciertas limitaciones.
Sin embargo, ellos creen que el uso cuidadoso y adecuado de las comprobaciones puede ser una ayuda real para producir mejores anuncios de publicidad.
También debe hacerse hincapié en que, hablando en términos generales, no siempre es posible medir el efecto de un anuncio o publicidad en relación a las ventas o utilidades de una compañía (debido a la dificultad para aislar los efectos de la publicidad de los efectos de todos los demás elementos de la mezcla de mercadotecnia).
Por ello, es común y necesario establecer otros criterios sobre la efectividad de la publicidad, y comprobarlos.
Se pueden establecer otros objetivos en la publicidad, y disponer de pruebas para medir la efectividad publicitaria para alcanzar estos objetivos, cada vez más estrechos y definidos.
Entre ellos se encuentran: el grado hasta el cual se hace notar, ver o leer, la publicidad impresa; el grado hasta el cual se captó el mensaje; el grado hasta el cual fue creíble, y así por el estilo.
Algunas pruebas están diseñadas para determinar la efectividad de los anuncios antes de colocarlos, y se conocen como «pre-pruebas».
Otras pruebas están diseñadas para evaluar anuncios o campañas mientras que se están difundiendo o a la terminación de la campaña.
