Flexibilidad del presupuesto publicitario
Una empresa que fija la cantidad con un año de anticipación hará bien en permitir cierta flexibilidad al presupuestar su publicidad.
Aún cuando la asignación se fije para un periodo más corto, o se haga solamente para una campaña publicitaria específica de un solo producto, se necesita cierta cantidad de flexibilidad para poder encarar ciertas condiciones no previstas y cambiantes en el mercado.
En este caso de la empresa que establece las cifras con un año de anticipación, varias condiciones podrían hacerla variar a sumas mayores o menores que las planeadas en la fase inicial.
Durante el año, puede cambiar completamente el panorama económico y ocurrir un aumento o baja impredecible en la actividad económica general.
Un marcado cambio de este tipo puede tener como consecuencia una considerable variación en los planes generales de mercadeo v una estrategia, lo que vendrá a desvirtu ar la cantidad de dinero que se consideró necesaria para el programa publicitario.
Los objetivos de la empresa bien pueden tener un cambio a causa de tales condiciones, o resultar evidente que se requiere más, o menos dinero, para alcanzar los objetivos deseados.
Por ejemplo, una firma manufacturera, puede tener una capacidad máxima de, digamos, 100 000 unidades de su único producto.
Ha fijado un plan de mercadeo que requiere una campaña publicitaria diseñada para conseguir la venta de esas 100 000 unidades, en virtud de ciertas condiciones económicas generales que se prevén, y por las cuales juzga que permitirán a la industria generar la venta total de un millón de unidades de ese producto, y para la empresa, su porción de 10% de mercado.
Si, apenas iniciado el año, cambian las condiciones generales, de tal forma que la tasa de ventas del producto sea mucho mayor de lo que se previó, y se vuelve obvio que la firma será capaz de vender toda su producción con un programa publicitario y de ventas considerablemente modificado, sería dudoso continuar con el extensivo programa original.
En estas condiciones, la firma puede reducir su presupuesto. Si el caso fuera el contrario, tal vez la firma pudiera, y debiera, aumentar su asignación publicitaria, si tal se cree conveniente en el intento de conseguir ventas de 100, 000 unidades.
Además de las condiciones económicas generales, pueden ocurrir otros cambios. La empresa puede decidir cambiar sus planes generales sobre los cuales se basa el presupuesto.
Puede decidir penetrar en nuevos mercados, o a causa de algunos sucesos no previstos, decidir incrementar su línea de productos, o aumentar nuevos productos a su línea.
Sin duda, tales cambios requerirán aumentos en la publicidad. Del mismo modo, las decisiones para discontinuar líneas de productos o para reforzar el área del mercado pudieran requerir la disminución de inversión en publicidad.
Los planes publicitarios por lo común se predicen sobre ciertas suposiciones relativas a la actividad competitiva en el campo.
Si cambiara en forma drástica la situación de competencia durante el periodo de presupuesto, puede decidirse que sean necesarias diferentes sumas en publicidad para lograr los objetivos deseados.
También es posible que ocurran cambios en la situación de los medios, relativos a disponibilidad, tarifas o conveniencias, los cuales indicarían la necesidad de variación en los gastos.
Es factible que ocurran cambios repentinos en la participación del distribuidor, que ameriten aumentos o cambios a la fase de la campaña publicitaria relativa a él.
Cualquiera que sea la razón, es claro que pueden ocurrir cambios que indiquen, ya sea que se necesiten más fondos para lograr el objetivo original o modificado de la empresa, o que los objetivos puedan conseguirse con un menor gasto del que estaba planeado originalmente.
Es obvio que sólo por razón de negocios se va a cambiar el presupuesto planeado para someterlo a tales condiciones variables suponiendo, por supuesto, que la posición financiera de la firma lo pueda hacer factible.
El presupuesto puede encargarse de cambios normales e inesperados si en la asignación original se incluye una cierta cifra para contingencias no presupuestadas con algún propósito especifico.
Si los cambios requieren aumento en gastos, éstos pueden tomarse de esta reserva para contingencias.
Otros conductos para proporcionar flexibilidad son el tener una revisión del presupuesto en periodos a intervalos razonables para comparar los gastos reales con la asignación original y cotejar los resultados con relación a los objetivos establecidos.
