Importancia de una definición adecuada del problema
El proceso de investigación, así como todo proyecto, no debe iniciar hasta que el problema se defina con claridad, pero es más fácil expresar la definición adecuada y completa de una necesidad o problema que llevarla a cabo.
Cuando se descubre un problema o una oportunidad, los gerentes tienen sólo una idea vaga de una situación compleja. Si la investigación inicia antes de que el gerente conozca con exactitud lo que es importante, la investigación puede proporcionar conclusiones falsas.
La respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser inútil por completo y, de hecho, puede incluso resultar perjudicial.
Un ejemplo que puede ilustrar lo anterior es lo sucedido en Estados Unidos, en la década de los ‘90s, a una empresa tan grande e importante como Coca Cola cuando tomó la decisión de cambiar la fórmula de su refresco.
Al definir el problema, la gerencia centró su atención en la necesidad de mejorar el sabor de la Coca Cola debido a que la campaña publicitaria «El reto Pepsi» (su competidor) anunciaba el sabor superior de la Pepsi.
El objetivo de la investigación era averiguar la reacción del consumidor final hacia el sabor de la nueva fórmula de la Coca Cola y al concluir el estudio decidieron modificar el sabor que siempre habían tenido y lanzar el producto con un nuevo sabor.
Una vez que la empresa decidió cambiar el sabor tradicional del refresco encontró que, sus consumidores leales de muchos años y que desde su infancia bebían este refresco levantaron enérgicas protestas para solicitar a Coca Cola mantuviera el sabor clásico de la bebida.
Todo esto indicaba un problema más gran de: el alcance de la investigación de mercados de Coca Cola era muy reducido y el problema se definió de manera inadecuada.
Coca Cola comprobó una sola cosa. La empresa al llevar a cabo una serie de pruebas de sabor exclusivamente en centros comerciales, dejó de lado el haber realizado pruebas de sabor del refresco cuando era comprado para llevar a casa.
Tampoco se preguntó a los consumidores si la nueva Coca Cola debería reemplazar al sabor y fórmula originales. La investigación de mercados fracasó porque no logró identificar que el apego emocional y la lealtad de los consumidores hacia la marca eran un problema que también debió ser investigado.
El error de Coca Cola nos enseña una valiosa lección: no ignorar la investigación de los aspectos emocionales del comportamiento de compra de los consumidores.
Fuente: Apunte Elaboración y evaluación de proyectos de la Unideg
