Jack Trout
En tal sentido Jack Trout (1999) reseñó en su último libro, El poder de lo simple, lo siguiente:
“Lo sensato en la planificación es incorporar algo de sensatez en el proceso”
1.- Informar a los empleados que predecir el futuro es un ejercicio de ilusión y que el agudo análisis “de escenarios estratégicos” demasiado detallados es más bien una pérdida de tiempo.
2.- Informar a todo el mundo que el valor real de la planificación estratégica está en fijar la dirección coherente del negocio y estructurar los medios para ganar a la competencia.
3.- Sentar al personal de planificación con los ejecutivos de operaciones en cada línea de negocio y que discutan las referencias de esa dirección coherente bajo distintas suposiciones económicas.
4.- Enfatizar que lo que se está buscando es un “plan de vuelo” que sirva de guía a la empresa; algo que sea más sencillo y menos esotérico que los planes al viejo estilo.
Aunque el Trout resulta un tanto “árido” en su enfoque, coincidimos en que los planes deben ser planteados en plazos cortos; aunque existan proyecciones a mayores plazos, éstos deben ser revisados con frecuencia.
De no ser así, los presupuestos de las empresas y sus utilidades darán como resultado números en rojo, llevándolas incluso a posiblemente perder.
Determinar la rentabilidad de un producto representa, en pequeña escala, saber si la empresa está cumpliendo con los objetivos para los cuales ha sido creada: generar utilidad para los accionistas.
Además, representa si las estrategias, planes y acciones que la gerencia de mercadeo está siguiendo son correctos o no para, de ser necesario, realizar los ajustes necesarios que corrijan el problema.
En el competitivo y globalizado mundo de hoy, las empresas deben ser rentables, pero a la vez flexibles. Tomemos un caso como reflexión. American International Group (AIG) es la empresa de seguros más grande del mundo y también una de las más rentables.
Sin embargo, su falta de flexibilidad, por estar priorizada la rentabilidad, ha hecho que pierda mercado frente a competidores más audaces.
El resultado es que AIG está orientándose nuevamente hacia ser más competitiva a fin de lograr un balance entre su rentabilidad y su eficiencia. Muchos grandes y fuertes gigantes mundiales han perdido su fuerza por no estar al tanto del verdadero significado de rentabilidad y productividad.
Fuente: Apunte de Microeconomía de la FCA, UNAM.
