La audiencia meta
Cómo encontrar la audiencia meta en las oportunidades que ofrecen los medios
Existen dos retos importantes que los planeadores de medios enfrentan en la actualidad al buscar el medio adecuado para las oportunidades que ofrece la audiencia meta. Ambos tienen que ver con el tipo de investigación que dispone el planeador de medios.
Los perfiles de consumidores valiosos y prospectos son proporcionados por la investigación que realiza la compañía. A menudo, estos perfiles contienen descripciones de los intereses, actividades y preocupaciones de la gente que, en conjunto, ofrecen un concepto valioso de la audiencia meta de la compañía.
El problema que enfrentan los planeadores de medios es que estos perfiles no son utilizados por los medios masivos para describir sus audiencias. Los resultados obligan a los planeadores a traducir la investigación de mercados a un contexto que se ajuste a las encuestas de los medios masivos. Esto no es tarea fácil. Supongamos que el mercadólogo buscaba prospectos muy interesados en la ecología. Sin la medición de algún medio, el planeador tendrá que encontrar otro indicador de la preocupación por el ambiente.
Otro reto es la falta de investigación de la audiencia compatible con los numerosos medios nuevos, y a menudo únicos, para hacer publicidad y promoción de ventas. Los nuevos medios tradicionales, por ejemplo, revistas o cadenas de televisión por cable, tendrán que esperar algún tiempo antes que las compañías de investigación puedan proporcionarles estimados acerca de la audiencia.
Para los medios innovadores, es decir, la publicidad basada en tiendas y promociones de eventos especiales, las empresas de investigación existentes no disponen de mediciones compatibles. Mientras que estas oportunidades tienen valor para la mercadotecnia, es muy difícil juzgar su impacto si se carece de investigación.
Las siguientes son las mediciones más comunes de audiencia de medios de que disponen los planeadores de medios. Se analizan siguiendo un orden con base en la disponibilidad.
Demográfica
La demografía representa las “etiquetas de identificación» más comunes que se le asignan a las personas. Se les describe por su edad, ingresos (personal y del núcleo familiar), educación, ocupación, estado civil, tamaño de la familia y otras etiquetas.
Segmentación por uso de producto
La audiencia también puede clasificarse de acuerdo a sus hábitos de consumo (uso). Los planeadores de medios obtienen información acerca de los productos que compran los lectores, espectadores o auditores, y con qué tanta frecuencia los usan o consumen.
Psicográfica
La psicografía busca mediciones más sensibles de la motivación o el comportamiento. Trata de clasificar a la gente de acuerdo a cómo se sienten y actúan. Por ejemplo, el perfil de estilo de vida, que es un cuestión psicográfica, describe a la gente por la forma en que investiga, sus tiempos libres.
Un perfil del estilo de vida proporciona una perspectiva, del ambiente social y cultural que eligen las personas. Las preferencia por ciertos productos, servicios y entretenimientos, se identifican a partir de autoevaluaciones de los consumidores. Existen varias estrategias de segmentación, pero las antes mencionadas son las más utilizadas para la selección de audiencias meta.
