La investigación de mercado
Si una agencia de publicidad fuera una fábrica, los productos que saldrían por la puerta posterior serían anuncios y compras de medios. La materia prima que entraría por la puerta delantera sería la información. Ésta es el ingrediente básico del que se hacen todos los anuncios y las compras de medios.
Esta información proviene de dos fuentes principales. La primera y más importante es la experiencia de negocios en conjunto y personal del anunciante y la agencia de publicidad. En el caso de Copper Mountain, por ejemplo, todos los altos ejecutivos de la empresa tenían experiencia previa en el negocio del esquí. Además, pasaban gran parte de su tiempo platicando con gerentes de otros centros de recreación, incluyendo cruceros y parques de diversiones, leyendo sobre la práctica del esquí y los lugares para esquiar, platicando con los clientes y comunicándose con sus empleados y entre ellos mismos acerca de los problemas de la gerencia y de planeación. Muchos de los gerentes de Copper Mountain eran esquiadores.
Todas las campañas de publicidad tienen insumos de personal similares. Por ejemplo, Shirley Polykoff, la redactora de textos publicitarios que creó la campaña clásica, que recibió un premio, «Does she or doesn’t she?» para los tintes para el cabello de Clairol, relató esta experiencia:
En 1933, poco antes de casarme, mi esposo me había llevado a conocer a la mujer que sería mi suegra. Al subirnos al automóvil después de cenar, le pregunté: ¿Cómo estuve? ¿Le agradé a tu madre? y me dijo que su madre le había dicho: «Se pinta el cabello, ¿verdad?» Y él me preguntó: «Bueno, ¿te lo pintas?» Se convirtió en una broma entre mi esposo y yo; siempre que veíamos a alguien muy elegante o atractivo decíamos: «¿Se lo pinta o no?» Veinte años después, caminaba por Park Avenue hablando sola en voz alta porque es necesario que oiga lo que escribo. La frase vino a mi mente una vez más y, de repente, me di cuenta: «Eso es. Esa es la campaña».
La segunda fuente de información es la investigación formal: encuestas, entrevistas a profundidad, sesiones de grupo (que son similares a las entrevistas de profundidad pero comprenden a un grupo en lugar de incorporar todo tipo de datos primarios y secundarios).
La investigación de mercado se utiliza para identificar las necesidades del consumidor, desarrollar nuevas, evaluar los niveles de precios, evaluar los métodos y probar la efectividad de las diversas estrategias de promoción. Un tipo de investigación de mercados, que se conoce como investigación de marcas es hecho de manera más específica y se utiliza para recopilar información acerca de un mercado en particular.
A pesar que esta clase de información desempeña un papel significativo en todas las campañas publicitarias importantes, siempre la asimilan, combinan, alteran y, en ocasiones, agobian las experiencias profesionales y personales de los escritores, productores y directores de publicidad, así como las experiencias de negocios y personales de los ejecutivos de mercadotecnia que aprueban esa publicidad.
Sin embargo, la publicidad nunca es producto de la experiencia personal sola. Incluso una inspiración tan brillante como el recuerdo que Shirley Polykoff tuvo en una experiencia de 20 años atrás, sin duda se comparó con las de otras personas y se sometió a diversas formas de prueba antes que apareciera por primera vez en una revista.
Todas las campañas de publicidad son combinaciones complejas de verdad y ficción, juicio, experiencia, inspiración, especulaciones, ciencia, magia y arte.
