La lista sistemática de medición o lista de confrontación
Otro método para evaluar los anuncios antes de que se difundan es la escala de valoración o lista de confrontación.
Aun cuando éste no es realmente un método para comprobar anuncios, es un método de evaluación y debemos mencionarlo aquí.
El concepto general es desarrollar una lista de las cualidades que debe contener el anuncio, o una lista de preguntas a formularse sobre cada anuncio que se está evaluando, y entonces confrontar el anuncio contra la lista, para asegurarse si éste contiene o no las características enumeradas, o para calificar el anuncio por cada una de las características listadas.
Por lo general, las listas incluyen factores tales como conceptos de atención e interés, aun cuando existen listas de confrontación diseñadas para verificar características tales como la legibilidad o comprensibilidad de los anuncios.
Al método de listas de confrontación se le dio su más grande e inicial ímpetu por la Townsend Brothers, quienes formularon una lista de preguntas de más o menos 27 conceptos, asignando un valor a cada una de ellas, la cual estaba diseñada para permitir que se determinara la eficiencia de cualquier anuncio en sólo unos cuantos minutos.
Este método de pruebas tiene un valor real. Permite a quien lo está usando asegurarse con una rápida mirada de que no se ha omitido elemento importante alguno para el anuncio.
Además, este método es simple de llevarse a cabo, toma muy poco tiempo y el costo es mínimo. Sin embargo, existen problemas reales involucrados en la evaluación de anuncios por medio de esta técnica.
¿Qué conceptos o valores deben incluirse en la lista?
¿Qué importancia relativa debe asignarse a cada concepto o cualidad?.
En la práctica, distintas personas de ordinario califican en forma bastante diferente el mismo anuncio.
La mayor crítica es que ninguna lista de confrontación puede adecuarse a todos los tipos de anuncios, para diferentes productos, con diferentes objetivos.
