La publicidad debe ser creativa pero también estratégica. Sin embargo, hay una gran diferencia entre el resumen creativo, que por lo general se redacta utilizando el lenguaje de la mercadotecnia, y el concepto creativo que es otro término para designar la Gran Idea.
La diferencia representa el «salto» que no es «alejarse sólo un paso de lo que ya existía, sino llegar a estar a kilómetros de distancia».
Así, el concepto creativo se convierte en la plataforma para la ejecución de la publicidad y ésta también debe manejarse en forma creativa. El término ejecución se refiere a todos los detalles y decisiones que comprende la producción de la publicidad.
Las horas que se invirtieron en la selección para la compañía de Pepsi y en la elaboración de las líneas y la iluminación forman parte de la ejecución y contribuyen al desarrollo exitoso de la idea.