La propuesta única de ventas

Esta técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico “Anacín”. La duración era de 60 segundos.

Reeves creía que la mente de cada persona estaba dividida en una serie de receptáculos para las compras, ordenadas según el tipo de productos}: “jabón”, “medicamentos”, “pasta dentífrica”, etc. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos.

Por lo tanto, el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas).

Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera “rellenado” con la marca anunciada, los productos de la competencia serían eliminados. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados.

De este modo, el proceso de la creación de la USP, consta de tres etapas:

Primero. El análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que constituirán el argumento esencial de la USP.

Segundo. En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.

Tercero. Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta.

Dicho mensaje, debía reunir los siguientes requisitos:

– Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del producto

– Un concepto único, elegido entre múltiples posiblidades, que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competidores

– Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.

Finalmente, Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo hasta tanto no se encontrará un mejor: “Colgate hacía propaganda de una cinta dentrífica: “Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo”. Bueno, era un argumento y era único pero no vendía. Bates les sugirió “Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes”.

Ahora bien, todos los dentríficos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico.

Ese USP ya tiene diciocho años… y cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento, en realidad está haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa”.

Fuente: Apuntes de Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad de Londres