La prueba de ventas por área o de resultados en ventas
La prueba de ventas por áreas puede usarse como otra forma de prueba previa integrante del método experimental de investigación.
El concepto básico involucrado en esta prueba es correr un anuncio o campaña (o varias diferentes) en pequeña escala para determinar la eficiencia antes de colocar la campaña en toda el área de mercado con considerables costos inherentes.
La prueba puede usarse para evaluar temas diferentes o varias técnicas creativas distintas.
El procedimiento es presentar los anuncios con diferentes aspectos atrayentes (o textos o encabezados) o las diferentes campañas en mercados separados compatibles, normalmente ciudades, por el periodo de tiempo que se considere adecuado.
Al comparar las ventas reales hacia los consumidores que se llevan a cabo en los diferentes mercados por conducto de las tiendas de mayoreo, se selecciona el enfoque (o texto o encabezado) o campaña más efectivos.
La prueba es válida sólo para publicidad designada para obtener respuestas de ventas inmediatas y para artículos de constante consumo, en donde la influencia de la publicidad puede ejercerse con rapidez.
Al conducirse la prueba, el anunciante, que se supone está interesado en comprobar la eficiencia de una fórmula atractiva completamente nueva, comparándola con la que todavía usa, seleccionará primero sus áreas de prueba.
Estas serían dos grupos de ciudades, tan semejantes como sea posible en todos los aspectos que influyen en las ventas del producto (y también representativas del mercado total en el cual se transmitirá la publicidad después).
Uno de estos grupos constituiría su grupo de ciudades «control», y otro su grupo de ciudades «prueba».
El grupo de control proporcionará los datos que servirán para medir cómo influyen en las ventas los factores distintos de la publicidad, mientras que se difundirá la nueva fórmula publicitaria en el grupo de prueba para proporcionar los datos que servirán para medir cómo influye este nuevo tipo de publicidad.
Normalmente deben existir cuando menos tres ciudades en cada grupo, para que si algún evento especial ocurre en alguna ciudad, no se desperdicien los resultados de la prueba.
La publicidad normal (y otros esfuerzos de venta) deben continuarse en las ciudades control, mientras que la publicidad con la nueva fórmula se difundirá en las ciudades del grupo de prueba (en donde, de nueva cuenta, se continuarán todos los esfuerzos de venta en la misma forma anterior).
Si se están probando dos fórmulas diferentes, por lo general se usarán tres grupos de ciudades, una para control, dos para prueba.
En este caso la publicidad en los dos grupos de ciudades de prueba se difundiría en los mismos medios, con el mismo tamaño de anuncio, la misma frecuencia de inserción, y así sucesivamente.
Es decir, todas las condiciones del anuncio, excepto la fórmula publicitaria, deben mantenerse en forma comparativa.
Las ventas en el grupo de ciudades de control indicarán qué ventas suceden durante el periodo en condiciones normales que existan en el mismo, mientras que las ventas en el grupo de ciudades de prueba (o grupos) reflejarán la diferencia en las ventas que resulten de los enfoques nuevos o diferentes.
Normalmente se dividen en tres periodos los lapsos de prueba:
– el primero de los cuales será de pruebas previas.
Durante este tiempo, las ventas se verifican en los varios grupos de ciudades para determinar las ventas en condiciones normales y para anotar cualquier tendencia en ventas.
– el segundo periodo real de prueba, las campañas publicitarias de prueba se difunden.
– El tercer periodo es posterior a la prueba, y las ventas se verifican durante el mismo para asegurarse del efecto ocasionado por la publicidad.
El lapso de tiempo mínimo para cada uno de los tres períodos es de un mes; a veces es preferible que sea de dos meses cada uno, y en algunos casos los investigadores se abocan de 3 a 6 meses para cada uno de ellos, o de 9 a 18 meses para la prueba completa.
Varios factores influyen en la determinación del lapso de prueba, aun cuando la tasa de frecuencia de la compra de los artículos que se están anunciando quizá sea el factor más importante. Mientras más frecuente sea la compra normal del articulo, menos tiempo se usará para emplear con seguridad los periodos de prueba.
Se miden las ventas de cada uno de los tres periodos, verificando las existencias de los mayoristas y sus compras al principio y al final de cada periodo.
Deben dedicarse todos los esfuerzos para mantener las condiciones «normales» en todas las tiendas detallistas de las distintas ciudades, dado que pueden influir en forma muy marcada en las ventas las variaciones en sus anuncios internos, en promociones y en precios de ventas.
Al interpretar los resultados de la prueba, es importante verificar con cuidado cualquier factor exterior que pueda haber influido en forma indebida en las ventas en cualquiera de las ciudades incluidas en el estudio.
Si los factores son semejantes en las varias ciudades, pueden ignorarse. Sin embargo, si algún factor exterior, o factores, parecen haber influido indebidamente en las ventas en una o más ciudades debe hacerse, ya sea una corrección por el efecto causado por el factor exterior o si no es necesario lo anterior, o si sólo se trata de una ciudad, los resultados d la ciudad discorde deben ser descartados para efectos de comparación de ventas.
Por lo que se ve, todos los publicistas están de acuerdo en que la prueba de áreas de ventas proporciona resultados auténticos cuando se lleva a cabo forma adecuada, pues mide las ventas reales en condiciones reales del mercado Sin embargo, es una prueba difícil para llevarse a cabo en forma adecuada.
La selección de ciudades a incluirse son problemas muy serios en la prueba, que éstas tengan condiciones comparables dentro de los varios grupos, así como la aplicación adecuada de los márgenes de corrección cuando las condicione varían.
Debe notarse que esta primera prueba toma mucho tiempo (además de tiempo real de prueba de tres a seis meses, se requiere también mucho tiempo para las otras fases de la prueba total, cómo la planeación del proyecto, selección de ciudades y la tabulación de los datos e interpretación de los resultados).
Además es muy costosa. Puede usarse sólo para ciertos tipos de producto y sólo pueden emplearse medios locales.
Otro serio problema es que los competidores están alerta de las actividades del anunciante. Pueden ellos entonces variar sus actividades promocionales para crear condiciones extrañas cambiadas en los mercados de prueba, esperando poder confundir y hace nebulosos los resultados de ésta.
En algunos casos, se ha sabido que compra grandes cantidades del articulo sujeto a prueba, tanto para análisis como para crear confusión en los totales de venta.
Esto es significativo, sobre todo si la prueba se lleva a cabo en mercados pequeños, en donde tales compras pueden distorsionar seriamente las cifras de venta.
Un peligro aún más serio es que un competidor pueda copiar el producto que se prueba, o aun mejorarlo, y todavía colocarlo en el mercado antes que la compañía de la prueba original.
Se sabe que algunas de las más grandes compañías envían grupos de investigadores a mercados de prueba de otra empresa, y llevan a cabo encuestas para medir los resultados de la prueba, usando estos mismos resultados para ayudarse en sus decisiones.
Por ello, es frecuente que se utilicen otros métodos si estos proporcionan resultados de suficiente exactitud para el anunciante.
Con frecuencia se usan otras pruebas para ocultar los enfoques de las campañas o el concepto que se está probando, entonces se usa la prueba de áreas de venta como verificación final de la publicidad seleccionada con las otras pruebas.
