Las marcas en publicidad

Actualmente, el mundo de los negocios se enfrenta a un gran dilema: como diferenciarse de los competidores de una manera que tenga sentido para el consumidor. La clave está en las marcas. Estas permiten que los consumidores distingan un producto de los demás. Pero eso no es todo; además, comunican una razón para comprar. Un ejemplo: todas las gaseosas se componen, básicamente, de agua y azúcar, pero la gente elige Coca Cola porque la marca le ha comunicado algo. La marca reviste a un producto o a un servicio de un significado que lo trasciende y, por ende, es el activo más importante de una compañía.

Los elementos críticos para crear una marca exitosa son:

– La estrategia de marca (branding). Es el modo en que la marca va a reflejar la estrategia corporativa. Consiste en definir la idea central que determinará la manera en que los clientes perciban la marca.

– Posicionamiento. Una vez establecida la estrategia, lo siguiente es posicionar la marca.

– Diferenciación. Una marca se opone por definición, a un producto o servicio indiferenciado. El único factor que determine el valor de un “commodity” es el precio: la calidad se presume idéntica en todos. En consecuencia, a través de la diferenciación se crea el valor. ¿En qué consiste? En transmitir un mensaje claro a los clientes, que explique las razones por las cuales deberían comprar ese producto o servicio y no los de la competencia.

Pero el mensaje solo dará resultado si a los clientes les interesa la diferencia propuesta. Por lo tanto, descubrir que es lo importante para el mercado objetivo y redefinir la marca en función de ello resulta de suma importancia para la supervivencia de la marca.

– Imagen y conciencia. La imagen nace del “mix” entre publicidad y marketing. En muchos casos, la manera en que la empresa se diferencia de sus competidores se puede sintetizar en un eslogan, que constituye el núcleo de su imagen.

– Cambiar o morir. Crear una estrategia demoledora, posicionarse y diferenciarse, tener una imagen impecable y ganarse un lugar entre las preferencias del cliente no son, sin embargo, condiciones suficientes para garantizar su fidelidad. La marca debe agregar valor constantemente. Dicho de otro modo: reposicionarse.

Los cambios en la tecnología y en la diversificación de los sistemas de comunicación tuvieron profundos efectos en publicidad a lo largo de este lapso.

Por mencionar algunos ejemplos la televisión por cable, las grabadoras caseras de vídeo, una proliferación de revistas especializadas, el éxito del correo directo y de las técnicas de compra desde el hogar, así como el incremento de la promoción de ventas modificaron la práctica de la publicidad hoy día, tengan aptitudes vanas en la mercadotecnia. Pero sean competentes en la evaluación de investigaciones y en la comprensión de la psicología del comportamiento del consumidor, más que sus predecesores.

Los años 80 bien pueden haber marcado en el fin del mercado, tradicional de masas. Los publicistas ya no identificaron los mercados por su tamaño, sino valiéndose de la demografía y la cantidad de principales usuarios de productos específicos. La televisión, que en una época ofrecía tres canales, llegó a ofrecer 50, los periódicos, en lugar de dirigirse a un grupo homogéneo de lectores con material por igual homogéneo, se ubicaron más bien como cafeterías en las que los lectores eligen tan sólo lo que desean leer, y las grabadoras de vídeo y las computadoras personales comenzaron a permitir que el público controlara los medios de comunicación.

Los medios y la audiencia proliferaban, los propietarios de marca, las agencias publicitarias y los medios fueron consolidados entre unas cuantas compañías de proporciones gigantescas sirviendo como parteaguas corporativo a decenas.

Tal vez el mayor legado a largo plazo de los años 80 haya sido la mentalidad del “compre ahora, pagué después” que trastocó todas las facetas de la vida estadounidense, desde el presupuesto del gobierno federal, hasta el de cada hogar. Las apalancadas compras de los Estados Unidos corporativos y el uso excesivo del crédito por parte del consumidor.

Los avances tecnológicos de la década pasada tan sólo establecieron el escenario para la realización de cambios aún más significativos en los años por venir. Inclusive se pensaba y se lanzó la hipótesis que la principal característica del futuro de la publicidad y de los medios sería la de un mayor control por parte del consumidor.

Si el consumidor determinara cuándo y de qué manera recibirá la comunicación, entonces surgirían preguntas fundamentales acerca del papel de la publicidad. La publicidad apoyaba a los medios a cambio de tener una audiencia cautiva, dispuesta a recibir sus mensajes. Esta relación entre los medios, los publicistas tendrán que ser más creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor.

Fuente: Apuntes de Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad de Londres