Mercadotecnia y la publicidad
La publicidad es un sub-conjunto de la mercadotecnia que se basa en la evaluación y coordinación de la estrategia centrada en el producto y la estrategia centrada en el consumidor.
El producto debe anteponerse a cualquier cosa. Sus características, fuerzas, debilidades y posición dentro del mercado determinan el resto de la mezcla de mercadotecnia. La publicidad debe tener en cuenta todos estos factores, así como también reflejar el precio del producto y la manera en que éste se distribuye. Para un producto de alta tecnología, es probable que la publicidad tome un lugar de menor importancia que las ventas personales y los servicios de apoyo.
Dicha publicidad tiende a cargarse de hechos y a limitarse a revistas comerciales dirigidas a una audiencia bien definida. Para un producto como la crema de cacahuate Peter Pan es fundamental que se conozca la marca y proporcionar información básica acerca del producto a través de medios masivos; la publicidad jugará un papel mucho más importante.
Para ello se utilizarán diversos medios. Los textos de publicidad tienen que tratar de incluirle un contenido emocional a aquellos productos que, en sí, carecen de él. Como el precio es importante para los consumidores que compran crema de cacahuate es probable que sus anuncios incluyan cupones.
Cada producto que cuenta con una mezcla de mercadotecnia similar puede recurrir a una estrategia de publicidad muy diferente. Un caso de este tipo se encuentra en la industria de la computación. Cuando la empresa Apple Computer entró en el mercado, se dio cuenta que enfrentaba una desventaja competitiva seria. Entonces empezó a atacar a IBM a través de las innovaciones de sus productos y con esto marcó hitos en la publicidad. IBM y Apple siguieron estrategias creativas muy diferentes para obtener objetivos similares. Ambas fueron impulsadas por su propia mezcla de mercadotecnia.
