Método de Objetivos para la publicidad
Algunos encargados de preparar el presupuesto prefieren dar a este procedimiento el nombre de método de «tareas», y otros el de método de “objetivos de la investigación».
Como es de presumir, el anunciante empieza haciendo un estudio detenido de su mercado y su producto a fin de fijar objetivos publicitarios lógicos.
El siguiente paso consiste en definir los objetivos desde el punto de vista de las unidades que han de venderse, utilidades que se han de obtener y distribución que se ha de lograr.
Pueden fijarse los objetivos para uno o varios años. (Algunas grandes compañías suelen fijar los suyos con cinco años deanticipación).
Una vez que se han señalado los objetivos, el anunciante debe determinar cuánto dinero se necesitará para alcanza rlos. Si el costo es mayor que la suma de que se disponga, habrá que red ucirlos proporcionalmente o buscar nuevas fuentes de fondos.
Cuando se lanzó al mercado la cera Glass, los objetivos consistían en obtener la distribución entre los detallistas y conseguir que los consumidores probaran su uso. En virtud de que tanto la compañía como el producto eran desconocidos, fue un procedimiento costoso.
Los dueños de la empresa no disponían más que de un capital circulante limitado, por lo que tuvieron que proceder con lentitud, sobre la base de cada uno de los mercados, usando los ingresos de una zona de prueba para costear la publicidad de la siguiente.
Al igual que en el caso del porcentaje de ventas previstas, se hizo necesario revisar periódicamente el presupuesto.
Una de las principales ventajas que ofrece el método de los objetivos estriba en que subraya la necesidad de preparar el presupuesto de abajo arriba.
La mayoría de los demás planes hacen primero la estipulación de los gastos y luego determinan los propósitos para los que ha de gastarse el dinero.
Así mismo, este método impide que se atenga uno de manera inflexible a las ventas pasadas o futuras, aunque, en la práctica, el encargado de preparar el presupuesto debe tomar en consideración tanto lo que ha sucedido como lo que, en su opinión, traerá lo futuro.
Uno de los peligros más importantes del método consiste en que puede crear una falsa sensación de objetividad. A. W.
Frey indica que a los anunciantes que usan el método suele serles difícil explicar cómo llegaron a la cantidad de publicidad necesaria para alcanzar los objetivos fijados. Por otra parte, quizá se determinan éstos sin tomar muy en consideración lo que entrañan.
