Métodos para determinar el presupuesto en publicidad

Método histórico

La historia es la fuente de un método común para elaborar presupuestos. Por ejemplo, un presupuesto puede basarse simplemente en el del año anterior con un porcentaje de incremento debido a la inflación u otros factores del mercado.

Método de la actividad-objetivo

El método de la actividad-objetivo es quizá el más común para determinar el nivel del presupuesto. En este método se observa el conjunto de objetivos que se establecen para cada actividad y determina lo que costaría lograr cada uno de ellos; ¿cuánto costará hacer que el 50% de la gente que compone el mercado conozca ese producto? ¿A cuánta gente tiene que llegar y cuántas veces? ¿Cuáles son los niveles de medios y gastos que se requieren?

Método de porcentaje de ventas

El método de porcentaje de ventas compara el total de las ventas con el presupuesto total de publicidad (o promoción) durante el año anterior o el promedio de varios años para sacar un porcentaje. Esta técnica también puede utilizarse en toda una industria para comparar los gastos de diferentes categorías de productos en publicidad.

Por ejemplo, si una compañía tuvo cifras de ventas de 5 millones de dólares durante el año pasado y un presupuesto de publicidad de un millón, entonces la proporción de publicidad a ventas será de 20%. Si el gerente de mercadotecnia prevé ventas por 6 millones para el siguiente año, entonces el presupuesto de publicidad será de 1.2 millones. El siguiente ejemplo explica cómo se calcula y aplica el porcentaje de ventas a un presupuesto.

Primer paso: Publicidad anterior en dólares/ ventas anteriores = % de ventas. Segundo paso: % de ventas * pronóstico de ventas para el año que viene = Nuevo presupuesto de publicidad.

Métodos competitivos

Para elaborar el presupuesto se suele tomar en cuenta la situación de la competencia y se utilizan los presupuestos de la competencia como parámetro. El presupuesto de paridad competitiva relaciona la cantidad invertida en publicidad con la participación en el mercado del producto. Para comprender este método es necesario entender el concepto de grado de conocimiento, el cual sugiere que la participación del anunciante en la publicidad, es decir, la presencia del anunciante en los medios, afecta el grado de conocimiento de que gozará la marca, y eso, a su vez, afecta la participación en el mercado que puede obtener la marca.

Sin embargo, se debe tener en cuenta que la relación anterior sólo se utiliza como regla general. La relación real entre la participación en la expresión de los medios, es un indicador de gastos en publicidad, y el grado de conocimiento entre los consumidores o participación en el mercado, dependen de un gran número de factores como la creatividad del mensaje y el grado de confusión que impera en el mercado. En otras palabras, un simple incremento de participación en la expresión de los medios, no garantiza un crecimiento en cuanto a la participación en el mercado.

Por ejemplo, Jolly Rancher representa a David atacando a Goliath en el segmento de los caramelos, donde Life Sayers capta 85% del mercado y un 99% de participación en la expresión de los medios. En otras palabras, ha logrado algo más aparte de dominar el mercado, se ha adueñado de los medios. Jolly Rancher emprendió una campaña a principios de los años noventa para superar a Life Savers en el mercado de los rollos de caramelos, y también obtuvo un premio Effíe. En el lapso de un año, de 1990 a 1991 incrementó su participación en los medios de 1 a 21%, y, como resultado, obtuvo, incremento de 39% en participación en el mercado.