Métodos para la preparación del presupuesto de la publicidad
Veamos ahora la preparación del presupuesto desde el punto de vista del comerciante individual. La filosofía en que se basa su presupuesto es muy sencilla.
Intenta aumentar al máximo sus utilidades totales haciendo gastos publicitarios mientras cada peso que gaste incrementa su ganancia total.
Si un peso gastado en publicidad hace que alimenten sus utilidades aunque sólo sea un centavo, estuvo bien gastado. Pero cuando alcanza el punto en que el costo de las ventas es tan elevado que pierde dinero en cada unidad vendida, ha llegado el momento de detenerse.
La solución, por supuesto, consiste en predecir cuántas ventas adicionales producirá la publicidad y cuántas ganan cias obtiene la empresa en cada venta.
Los anunciantes emplean centenares de métodos para determinar cuánto han de gastar. Algunos e ellos usan un método en forma más ó menos pura, en tanto que otros prefieren los controles y equilibrios de una combinación de los mismos.
En los últimos años se han abandonado procedimientos tan sencillos como el porcentaje de las ventas pasadas para adoptar otros más complicados, como el del «programa mercadotécnico».
No sería práctico incluir aquí todos los métodos posibles, p ero en la siguiente clasificación se halla comprendida la mayoría de los que se usan en la actualidad.
Porcentaje de ventas
De los muchos métodos que se han ideado en el transcurso de los años para preparar el presupuesto, el concepto del porcentaje de ventas ha sido, sin duda, el más popular.
Pero, ello no quiere decir que sea el más satisfactorio o el más lógico desde el punto de vista del hombre de negocios. En su forma más sencilla, este método se basa en un porcentaje fijo de las ventas del alío anterior (o del promedio de varios años anteriores).
Una de sus ventajas consiste en que los gastos están relacionados con los fondos disponibles; cuan to más haya
vendido la compañía el año anterior, es de presumir que dispondrá este año de cantidad mayor para la publicidad.
Sin embargo, suena más lógico, según este razonamie nto, destinar a la publicidad un porcentaje constante de las utilidades del año anterior.
Otra razón importante de que este sistema parezca atractivo a los anunciantes sobre todo a los pequeños estriba en su relativa sencillez.
Evidentemente, la preparación del presupuesto es una cuestión muy sencilla si se conocen las ventas del año anterior y se ha decidido qué porcentaje se gastará cada alío en la publicidad.
La principal dificultad de este procedimiento es la falta de lógica de suponer que la publicidad es un resultado de las ventas en lugar de una causa. Un segundo inconveniente de importancia es la inflexibilidad del método.
No se toma en consideración el hecho de que las ventas pueden haber disminuido a causa de que la publicidad fue muy reducida, o que no aprovecharon un potencial creciente.
Existe siempre una variación muy considerable en la productividad de la publicidad en diferentes niveles de operación, de manera que una vez que se ha alcanzado cierto nivel de ventas, disminuyan, en vez de aumentar, las ganancias que se obtienen con los gastos publicitarios adicionales.
Existe siempre la obsesionante sospecha de que una compañía que usa el porcentaje de las ventas pasadas puede gastar menos de lo debido cuando el potencial es grande, y menos de lo conveniente cuando el potencial es reducido.
Tiene más sentido relacionar el presupuesto publicitario con las ventas previstas. La mayoría de los principales anunciantes, usen o no este método como fundamental, procuran en cierto grado estudiar la relación que existe entre la publicidad y las ventas previstas.
Este método es más lógico cuando está más vinculado a lo futuro que a lo pasado y presupone que la publicidad precede, en vez de seguir, a las ventas.
Así mismo, el plan da por sentado que la publicidad es sin factor importante, aunque no el único, para producirlas.
Este método depende, en el fondo, del pronóstico de ventas, por lo que deben tomarse providencias para revisar periódicamente dicho pronóstico y la suma presupuestada, dado que las condiciones económicas y del mercado cambian de manera inevitable.
A veces, los anunciantes usan un porcentaje de las ventas pasadas y futuras, combinadas. Al tomar en cuenta lo pasado, quien prepara el presupuesto da estabilidad a la base, y lo futuro le ofrece la oportunidad de aprovechar el potencial del mercado.
Unidad de ventas
En muchos aspectos, es ésta una variación del método del porcentaje de ventas. En lugar de las ventas en pesos, su base es el volumen físico de las ventas pasadas o de las futuras.
Se multiplica una cantidad fija de dinero por el número de unidades del producto que se han vendido o se venderán.
Con frecuencia se usa este método para los artículos duraderos que tienen un alto valor unitario, como los automóviles, los refrigeradores y las lavadoras automáticas.
En aquellos casos en que se usa este método para artículos de pequeño valor unitario, por lo común se emplea una unidad mayor, como, por ejemplo, la caja.
Algunas compañías de gasolina presupuestan para publicidad entre un cuarto y un quinto de centavo por galón.
También es útil el método de unidad de ventas por lo que toca a la publicidad en cooperación y cuando se conoce de antemano y con bastante exactitud la unidad de producción (como en la industria de las conservas alimenticias).
