Métodos principales de prueba de la publicidad
Existen tres métodos principales de prueba de la publicidad.
1. El método de calificación directa, que pide a los consumidores que califiquen las alternativas de anuncios. Estas calificaciones se usan para evaluar los poderes de atención, comprensión, cognoscitivo, afectivo y conductual del anuncio.
2. Las pruebas de portafolios piden a los consumidores que observen y / o escuchen un portafolios de anuncios, tomándose todo el tiempo necesario. Después, se pide a los consumidores que recuerden todos los anuncios y su contenido, ayudados o no por un entrevistador.
Su nivel de recuerdo indica la capacidad que tiene un anuncio para permanecer y hacer que su mensaje se comprenda y se recuerde.
3. Las pruebas de laboratorio utilizan equipo para medir las reacciones fisiológicas de los consumidores (ritmo cardíaco, presión sanguínea, dilatación de la pupila, transpiración) ante un anuncio. Estas pruebas miden el poder de captación de la atención de un anuncio, pero no revelan nada acerca de su impacto en las creencias, actitudes o intenciones.
Investigación del efecto en las ventas: el efecto de ventas de la publicidad, por lo general, es más difícil de medir que su efecto de comunicación. Las ventas reciben la influencia de muchos factores aparte de la publicidad, como las características del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de los competidores.
El impacto en las ventas es más fácil de medir en las situaciones de mercadeo directo y más difícil en la publicidad para crear una imagen corporativa o de la marca.
La participación de una compañía de los gastos de publicidad produce una participación de la voz que obtiene una participación de las mentes y los corazones y, por último, una participación en el mercado.
Al dividir la participación en el mercado por la participación de la voz, obtenemos una razón de efectividad de la publicidad.
Los investigadores tratan de medir el impacto en las ventas por medio del análisis de los datos históricos o experimentales. La estrategia histórica comprende la correlación de las ventas anteriores sobre una base actual o retrasada utilizando técnicas estadísticas avanzadas.
En el diseño experimental, en lugar de gastar el porcentaje normal de publicidad a las ventas en todos los territorios, la compañía gasta más en algunos territorios y menos en otros.
Estas tácticas se conocen como pruebas de gastos elevados y pruebas de gastos bajos. Si las pruebas de gastos elevados producen incrementos sustanciales en las ventas, al parecer la compañía gasta muy poco.
Si no producen más ventas y si las pruebas de gastos bajos no llevan a reducciones en las ventas, la compañía gasta demasiado. Estas pruebas deben ir acompañadas por controles experimentales adecuados y es preciso que duren el tiempo suficiente para captar los efectos retrasados de los cambios en los niveles de gastos de publicidad.
Otra estrategia para distribuir geográficamente un presupuesto de publicidad es utilizar un modelo que toma en cuenta las diferencias entre las áreas geográficas en términos del tamaño del mercado, respuesta a la publicidad, eficiencia de los medios, competencia y márgenes de utilidad.
Fuente: Apuntes de Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad de Londres
