Objetivos de publicidad
El enunciado de los objetivos de la publicidad emana directamente del problema y del análisis oportuno y contesta las preguntas: ¿Qué es lo que este mensaje publicitario necesita cumplir? ¿Qué efecto necesita lograr en su audiencia? Básicamente, la publicidad tiene como objetivo establecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzando a los consumidores a probar un nuevo producto, a que compre más del mismo o a que cambie de marca. La publicidad de marca trata de generar una imagen o una personalidad para un producto y formar una posición exclusiva para él.
Los modelos de los efectos producidos por la publicidad ayudan a analizar el impacto de los mensajes y a estructurar objetivos con una serie de pasos que en conjunto reciben el nombre de jerarquía de efectos. El modelo AIDA, un enfoque clásico, describe el impacto sobre los consumidores empezando por la atención, después el interés, luego el deseo y por último la acción.
Una variación es un modelo desarrollado por Colley que se conoce como DAGMAR (por las siglas en inglés de (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resuits,) que puede traducirse como “Definición de los objetivos de la publicidad para los resultados cuantificados de la publicidad”, el cual empieza con la concientización, pasa a la comprensión, luego a la convicción y termina con la acción.
Funciona de la manera siguiente: si padece de alergias cutáneas Procter&Gamble anuncia un nuevo detergente para la piel sensible, y es probable que el anuncio atrape su atención, tiene conocimiento de un cierto deseo por el producto. Si usted es una persona que compra el detergente para usarlo en su hogar, es posible que le interese la idea de esta nueva fórmula, usted ha comprendido su valor. Es probable que quiera probarlo y, por consecuencia, cuando reciba un cupón por correo quizá responda recogiendo un paquete de prueba cuando vaya a la tienda; en otras palabras, se le instó a la acción.
Michael Ray desarrolló el modelo pensar-sentir-actuar de efectos de mensajes, el cual supone que la gente considera una situación de compra utilizando una secuencia de respuestas. En otras palabras, piensa en algo, luego se forma una opinión o una actitud acerca del objeto y, por último, ejerce la acción y lo prueba o lo compra (actúa). Este modelo identifica tres categorías de efectos llamados cognositivo (mental o racional), afectivo (emocional) e instar (decisión o acción). Robert C. Lavidge y Gary A. Steiner asocian estas categorías con la jerarquía de los efectos.
El modelo pensar-sentir-actuar, también se conoce como el modelo de participación intensa, porque describe una serie de respuestas estándar que se suelen encontrar en los consumidores que participan con intensidad en el proceso de recabar información y tomar una decisión; son pensadores «activos». Es probable que esta jerarquía estándar se encuentre en categorías de productos y en situaciones en las que existe una necesidad de información, como compras significativas o de precio alto, o donde existe una gran diferenciación del producto, como en los productos industriales y productos perecederos. Este tipo de publicidad suele proporcionar muchos detalles del producto y es muy informativa.
En contraste, el modelo de poca participación cambia el orden de las respuestas a pensar-actuar-sentir, con la idea de que los consumidores conocen un producto, lo prueban y entonces se forman una opinión. Esta situación ocurre cuando existe escaso interés en el producto o cuando hay una diferencia mínima entre los productos, lo cual requiere tomar pocas decisiones. También describe la compra impulsiva. Una tercera variante es el modelo actuar-sentir-pensar, que explica cómo la gente prueba algo y aprende de la experiencia. Se le llama modelo de racionalización, porque, en general, los consumidores seleccionan entre un número de opciones y después racionalizan su decisión al desarrollar fuertes sentimientos positivos acerca del producto.
Aun cuando, es difícil proporcionar una secuencia exacta en la cual se hagan las decisiones individuales en relación a los diversos factores relativos, a causa de la cercana interrelación de todas las facetas de la campaña, es probable que en esta etapa el anunciante decida los objetivos o propósitos de la campaña en particular. 0 sea, se decidirá el momento justo donde debe encajar la publicidad dentro del programa general de mercado y qué propósito se destinó para que cumpliera la campaña.
Es de vital importancia determinar muy al principio de la etapa de planeación, los objetivos específicos del programa publicitario, dado que muchas de las decisiones posteriores dependen, en grado muy significativo, de este factor. También debe notarse que al fijar los objetivos existe, en muchos casos, una suposición fundamental que el aumento de las utilidades por conducto de mayores ventas es el propósito principal de la campaña publicitaria.
