Objetivos mercadotécnicos
En esta presentación nos ocuparemos de las dos primeras, nuestras metas mercadotécnicas generales son:
a) Introducir y sostener la distribución del producto sobre la base de región por región mientras se alcanza la producción completa, con el propósito de lograr la distribución nacional en el período de un año.
Se ha supuesto que ha terminado la mercadización de prueba y que la producción del producto aumentará poco a poco, requiriendo una introducción regional gradual.
b) Consagrar nacionalmente la marca antes de que los productos de la competencia se introduzcan en el mercado; en otras palabras: apropiarse del mercado para la marca de la manera más eficaz posible mientras es la única en su esfera.
Se calculo que se puede tener un período de ventaja de un año para conquistar esta posición firme antes de que se inicie la fase final o de competencia.
Algunos de los factores que hay que tomar en consideración al preparar una campaña de este tipo son los siguientes:
1) El tamaño y eficiencia del equipo de vendedores;
2) La pauta de distribución establecida de otros productos que vende la misma compañía.
3) El tamaño del mercado total.
4) La participación prevista de ese mercado para el producto de que se trata.
5) Un plan de desembolsos.
Se ha tenido que hacer algunas suposiciones. Se ha supuesto que el equipo de vendedores es numeroso y está bien organizado, y que este producto es de una compañía de productos alimenticios ya establecida.
Así mismo, hemos supuesto que cualquier compra de televisión que hagamos debiere hacerse valer por sí sola, aunque es muy probable que la empresa comercial use otros programas y que, en la práctica, se pongan anuncios dentro de la compra hecha por la empresa.
Una consideración muy importante en el desarrollo de la fase 1 (la introducción regional) es la relación entre el valor publicitario nacional y el introductorio.
Es conveniente mantener una estrecha relación entre la exposición publicitaria que se dé al producto durante el primer alío de introducciones regionales, y el segundo alío de consolidación para tener la certeza de que la relación de la publicidad a las ventas no se apartará mucho de lo normal durante el período introductorio.
Una manera de obtener esta relación consiste en empezar con un plan nacional ideal basado en el presupuesto dado, determinar el número de impresiones publicitarias que llevará a cada región y asentar programas en medios locales comparables que se aproximen a este esfuerzo.
Calculadas las campañas regionales de tal modo que igualen el valor último del esfuerzo nacional, podemos determinar por experiencia si el plan final será adecuado para mantener una posición sólida del producto en el mercado.
De acuerdo con este método, la suma que se gaste será proporcionalmente mayor durante la introducción debido a la diferencia que existe entre los sistemas de tarifas locales y nacionales, pero debe hacerse este gasto extra para cerciorarse de que el producto recibe tanta exposición a los consumidores durante la fase regional como la que posiblemente recibirá más tarde.
Por lo tanto, el primer paso para este cometido consistió en idear una estrategia de los medios y un plan táctico que pudi eran usarse cuando se terminara la distribución en todo el país.
