Obligaciones de la publicidad
La primera obligación de la publicidad es comunicarse con el público estadounidense?. Revistas, periódicos, programas de televisión y programas de radio, están moldeados para el gusto público.
Algunas personas son más estéticas y más sensitivas que la mayoría de lectores, oyentes, o espectadores. Si es así, podrán encontrar desagradable alguna publicidad al consumidor.
Ese hecho no significa que la publicidad que hoy se hace no se mida con cuidado al nivel de la mayoría de estadounidenses. Si así no fuera, sería un verdadero despilfarro.
Por último, se nos dice que la publicidad, en especial la publicidad en TV, se mete a fuerza a nuestra estancia. Dentro de nuestro sistema de publicidad, la TV nos llega gratis, a todas horas, y con una gran variedad de programas.
Los anunciantes pagan el costo de este servicio un servicio que evidentemente valúa el público para anunciar sus productos. El televidente que se enfrenta con los comerciales de TV no está obligado a continuar oyéndolos.
Si quiere mirar los programas, puede ya sea soportar los comerciales o apagar la TV durante los mismos.
Si él cree que el servicio de TV se debe proporcionar sin la interferencia de comerciales, entonces debe estar dispuesto a recomendar que los programas de TV le cuesten al público y que a los causantes se les graven impuestos adicionales que paguen por esta diversión.
En resumen La legislación actual de la publicidad según se describió anteriormente, tiene limitaciones, porque sus controles pueden evitar, al detener el crecimiento natural, el desarrollo de un equilibrio adecuado en la economía.
En una economía libre, donde se afianza el valor esencial básico del individuo, los hombres de negoc ios gustan de la aceptación que viene con la observancia de las reglas de un juego justo.
Los autores creen, sin embargo, que a medida que la sociedad se ha vuelto más compleja, los controles gubernamentales han tenido que desempeñar un papel aún mayor, directo e indirecto, en los cotejos sobre lo que de otra forma se volverla abusos en publicidad.
Aún más, creemos que los anunciantes no deben intentar resistir todas las clases de control gubernamental.
El problema es tratar de asegurarse que el gobierno proporcione la clase adecuada de control sobre la publicidad y que evite aquellos métodos que son económicamente dañinos.
Los autores recomiendan:
– Que se haga énfasis en el rol preventivo y educacional de los ordenamientos de la Federal Trade Commission.
– Tanto el gobierno como los negocios deben hacer todos los esfuerzos posibles para cumplir con su obligación mutua de «satisfacer al público».
– Debe destacarse en forma aguda la distinción entre el control de la publicidad por sí misma y la falsa publicidad.
Los anunciantes deben considerar la posibilidad de ampliar un programa en el que por propia iniciativa mencionen en las etiquetas las características de los productos de consumo comunes y ya establecidos, ayudando a reducir socialmente los costos que se despilfarran en publicidad.
Las agencias gubernamentales, al poner en vigor los controles, deben diferenciar entre causa y efecto. (Es posible que la cantidad del presupuesto publicitario no sea la razón por la cual una compañía haya conseguido el control del mercado.)
La publicidad no debe tener la clase de barreras que se colocan contra ella, que limitarán sus funciones de comunicación y de estimular demanda dentro de nuestra economía de cambios rápid os y dinámicos.
Las diversas agencias deben penalizar a la falsa publicidad, pero no a la publicidad por si las agencias gubernamentales deben intentar legislar de acuerdo a los casos particulares caso por caso en vez de un
enfoque global de la industria, debido a las variaciones en las condiciones que existen en los diferentes mercados.
Dado que la tecnología y la automatización están aquí para quedarse y continuarán aumentando, parecería ser más realista el uso de las mejores herramientas posibles que tengamos a mano para satisfacer al consumidor.
Eso incluiría el uso de la publicidad como herramienta de educación y de comunicación. No existe forma de eliminar toda la competencia y conservar la libre competencia.
Debe recordarse que muchas de las criticas a la publicidad vienen de personas que favorecen el control de la producción y el consumo.
Dado que tales controles intentan regular al consumo, la importancia de la publicidad dentro de estos controles tendería a disminuir.
La publicidad cultiva los gustos de los consumidores, no los crea.
No es falta de ética en un anunciante resaltar las ventajas de su producto sin destacar las desventajas. Sin embargo, no es ético que un anunciante comunique lo que él sabe que es falso.
La ética de la publicidad es compleja y debe considerarse desde varios puntos de vista.
Es esencial colocar la honestidad intelectual como el elemento importante de las relaciones entre gerencia-consumidor.
