Pensamiento creativo
Uno de los mitos del negocio de la publicidad es que sólo ciertas personas son creativas. En realidad, la creatividad es una forma especial de solucionar problemas y todos nacemos con talento para esta área.
Además, en la publicidad la creatividad no se limita al «lado creativo». La publicidad es un negocio muy creativo que exige imaginación y capacidad para resolver problemas en todas las áreas. Por ejemplo, los encargados de la planeación de los medios y los investigadores son tan creativos como los redactores de textos publicitarios y los directores de arte en la búsqueda de soluciones innovadoras a los problemas que enfrentan.
De acuerdo con James Webb Young, un legendario ejecutivo de la publicidad, una idea es «una combinación nueva» de pensamientos. En su libro clásico A Technique for Producing Ideas, Young afirma que «la capacidad de hacer combinaciones nuevas aumenta con la habilidad para ver las relaciones».’ Una idea es un pensamiento estimulado por dos conceptos previamente relacionados.
La yuxtaposición establece nuevos patrones y relaciones y crea una nueva forma de ver las cosas. El fenómeno se describe como hacer que lo familiar sea extraño y viceversa. Una idea creativa comprende un «cambio de mente«. En lugar de ver lo que es obvio, una idea creativa ve algo de manera diferente.
