Por que los anunciantes detallistas y generales compran espacio en los periódicos.
Debemos recordar que existen dos tipos de anunciantes de los periódicos:
– Detallistas
– Generales
Algunas características de estas publicaciones atraen a ambos tipos; otras, sólo a uno de ellos.
El periódico es el principal medio publicitario para la mayoría de los detallistas. Según Printers Ink, aproximadamente 61 por ciento de todos los gastos publicitarios de los detallistas correspondieron en 1959 a los periódicos.
No es difícil entender la atracción que ejercen sobre ellos cuando consideramos lo bien que muchas de sus características se adaptan a las necesidades de comunicación de los detallistas (como, por ejemplo, su distribución en la zona comercial, su aparición diaria, el uso que de ellos hacen los consumidores como guías comerciales, su prestigio).
Hasta mediados de la década de 1940, el periódico fue el medio publicitario más importante para los anunciantes generales. Desde 1955, el primer lugar lo ha ocupado la televisión, por lo menos en gastos directos.
En realidad, resulta imposible calcular cuántos dólares de la publicidad general pasan por las manos de los detallistas como publicidad en cooperación y, por ello, aparecen en la clasificación de los detallistas).
Sin embargo, a los periódicos les ha ido mucho mejor ante la competencia de la televisión que lo que predijeron muchos a mediados de la década de 1940.
Características tales como su flexibilidad para usarse en campañas de prueba y para llenar las lagunas en los programas nacionales han hecho que sigan gozando de gran estimación entre los compradores de espacio que representan a los anunciantes generales.
En esta sección haremos el intento de evaluar las diversas ventajas y limitaciones que pueden tener importancia para los anunciantes detallistas o generales.
Ventajas
Flexibilidad
Los periódicos ofrecen al anunciante general mayor flexibilidad territorial que casi todos los demás medios publicitarios.
Ya los use para la difusión general o para llenar las lagunas que deje la televisión en cadena, puede anunciar vigorosamente en una región y de modo somero en otra.
El mercado puede ser fructífero en Kokomo (Indiana), pero no en Kankakee (Illinois). En una región puede haber una onda de calor, en tanto que otra tiene temperatura moderada. Con los periódicos es posible anunciar donde parezca mejor el mercado potencial.
La flexibilidad territorial tiene un atractivo especial para los anunciantes generales que quieren probar un nuevo producto. Pueden anunciar en ciertas regiones de prueba y ahorrarse el tiempo, las molestias y los gastos de una campaña nacional.
Así mismo, la difusión de masas que proporcionan la mayoría de los periódicos, la posibilidad de poner el anuncio de un nuevo producto en un contexto noticioso y la oportunidad de obtener una acción bastante inmediata, hacen resaltar la conveniencia de los periódicos desde el punto de vista del lanzamiento de nuevos productos al mercado.
Los anunciantes detallistas, que ejercen sus actividades dentro de una zona comercial, no les preocupa tanto la flexibilidad territorial.
Sin embargo, lo mismo que a los anunciantes generales, les interesa la flexibilidad temporal de los periódicos (es decir: la posibilidad de cambiar el anuncio hasta unas horas antes de que el periódico entre en prensa).
Los cambios de las condiciones atmosféricas o de la mercancía de que se disponibles para la venta, u otras mil circunstancias imprevistas, pueden hacer convenientes las revisiones de último minuto.
El incremento del color ofrece aún más flexibilidad a los anunciantes en el uso de los periódicos (aproximadamente 1,000 diarios proporcionaron por lo menos un color en 1961).
Prestigio en la comunidad
Tanto a los anunciantes detallistas como a los generales les gusta vincularse al prestigio de que gozan casi todos los periódicos en sus comunidades.
Una de las mejores indicaciones de lo que siente la gente para con el periódico es su comportamiento cuando no lo tienen.
Se han hecho varios estudios de esta naturaleza en ciudades norteamericanas que se han visto privadas de su diario. Todos ellos indican la profunda influencia que ejerce un periódico en una comunidad.
Así, por ejemplo, un estudio hecho por la Oficina de Investigaciones Sociales Aplicadas de la Universidad de Columbia se propuso «ir más allá de las protestas generales sobre lo indispensa ble del periódico y buscar ciertas satisfacciones fundamentales que daba éste al lector».
Al informar sobre los resultados, Bernard Berelson dice:
… hemos advertido ciertos usos típicos del periódico moderno, lo mismo «racionales» (como el suministro de noticias e información) que no «racionales» (como el suministro de contactos sociales y, de manera indiscreta, de prestigio social).
Pero, además, hemos formado la hipótesis de que la lectura tiene valor por sí misma en nuestra sociedad, valor en el que participa el periódico como el proveedor más conveniente de material de lectura.
Además, se echa de menos al periódico porque sirve de fuente (no «racional») de seguridad en un mundo inquietante y, por último, porque para muchas personas la lectura del periódico, ha convertido en un acto ceremonial o ritualista, o casi compulsivo.
Difusión intensa
En muchas regiones es posible llegar a más de 90 po r ciento de los hogares mediante un solo periódico. .
En la mayoría de ellas, fuera de un puñado de hogares (principalmente por el lugar inferior que ocupan en la escala económica), todos ellos reciben algún periódico.
Una rápida ojeada a casi cualquiera de éstos indicará que comprende noticias de interés para todos los grupos de la población: los aficionados a los deportes, las mujeres, los hombres de negocios.
Sin embargo, es posible escoger clientes de un grupo particular poniendo el anuncio en una sección de interés especial (como, por ejemplo, la página deportiva para los hombres).
El lector controla la exposición
Como el lector puede hojear, omitir o leer detenidamente el periódico, no tiene por que pasar el aburrimiento, la perplejidad y el resentimiento que a veces encuentra en los medios publicitarios cuya organización se basa en el tiempo.
Este punto tiene esencial importancia para los detallistas que necesitan de los anuncios periodísticos para proporcionar información de ventas a los lectores.
Mediante los periódicos pueden decir a los consumidores qué aspecto tiene la mercancía, cuánto cuesta y dónde pueden conseguirla.
El lector puede dedicar todo el tiempo que quiera a la lectura y puede consultar de nuevo el periódico más tarde, si lo desea. Coordinación entre el concesionario y el anunciante nacional.
Tanto el anunciante general como el concesionario pueden aprovechar el hecho de que sus anuncios puedan complementarse recíprocamente.
El anunciante de una nueva harina para hacer bizcochos anuncia las ventajas de dicha harina en comparación con los productos de la competencia.
Las cadenas locales de productos alimenticios participan en la publicidad de estos anuncios y dicen al lector dónde puede comprar la harina, cuánto cuesta por caja.
En algunos casos, el costo del espacio lo pagan el concesionario y el fabricante (publicidad en cooperación).
Muchos periódicos tienen tarifas especiales para ayudar tanto a los concesionarios como a los fabricantes a coordinar su publicidad.
