Posicionamiento del producto
La manera en que un producto es percibido por sus consumidores en relación con sus competidores se llama posicionamiento.
El concepto de posicionamiento fue desarrollado por Jack Trout y Al Ries en un artículo de 1972 sobre un clásico de la publicidad, la camparía de Aviso, «We Try Harder» (Trabajamos arduamente).
El anuncio posicionaba a la compañía arrendadora de autos como una que no era la favorita y que daría a sus consumidores un mejor servicio porque tenía que trabajar arduamente para competir con la compañía número uno, Hertz.
Midwest Express Airlines, una aerolínea nacional que ofrece servicio jet a más de 20 destinos importantes de negocios desde su base de operaciones en Mliwaukee y Oklahoma, ha utilizado una estrategia de negocios de lujo, dos asientos amplios de piel a cada lado, comida interna, comodidad y un servicio con trato amistoso, en una época en la que otras aerolíneas están reduciendo el servici o y llenando los aviones de pasajeros.
Sin embargo, el lema “best care in the air” (la mejor atención en el aire) no posicionó del todo a la línea aérea y la investigación encontró que los consumidores pensaron que la línea era más cara en un tiempo en que la recesión hizo a los viajeros más sensibles al precio.
“Best care, same Fare” (mejor atención, mismo precio), fue introducido a principios de los noventa en una campaña que ganó el premio Eiffe, que extendió la vieja posición para incluir valor al igual que la calidad en el servicio.
Establecer y cambiar las posiciones requiere un gran esfuerzo de publicidad. Tanto los cigarros Marlboro como la cerveza Miller se vendían originalmente a las mujeres.
Ambas marcas fueron reposicionadas después como productos para «machos» a través de extensas y costosas campañas de publicidad, a pesar que recientemente la audiencia para cerveza se está ampliando de nuevo para incluir, una vez más, a las mujeres.
