Principios generales de las relaciones publicas en la publicidad
Control
La cantidad de control es la segunda diferencia inherente entre la publicidad y las relaciones públicas.
En el caso d e la publicidad, el estratega de relaciones públicas se encuentra a merced del representante de los medios.
No hay ninguna garantía que aparezca toda o al menos parte de la historia. De hecho, existe el riesgo real que la historia se vuelva a escribir o a organizar de modo que ya no quiere decir lo que pretendía el estratega.
Por el contrario, los anuncios se pagan, de modo que existen muchas cuentas que aseguran que el mensaje es preciso y aparece cuando se programé.
La dificultad en la medición de los resultados de las relaciones públicas es otro problema, Puede tomar meses o incluso años cambiar la opinión del público. Además, es difícil medir con exactitud los componentes que reflejan la opinión del público.
Credibilidad.
Sin embargo, los esfuerzos de relaciones públicas que tienen éxito sí ofrecen una credibilidad que, por lo regular, no se asocia con la publicidad.
Por ejemplo, una historia de dos minutos que transmite Tom Brokaw en el programa Evening News de la NBC acerca de un descubrimiento médico importante de Eli Lilly Drugs es mucho más creíble que un anuncio impreso que paga Eli Lilly.
Los consumidores suponen que los medios son dignos de confianza y que nunca transmitirían una historia falsa. Para aumentar la credibilidad, se encuentra la cantidad de información que proporcionan los medios.
Una historia sobre General Electric que aparece en la revista Forbes puede tener de 6 a 8 páginas de largo, en comparación con un anuncio impreso que contiene 100 palabras de texto.
Algo que no puede lograr la publicidad es ser capaz de relatar una historia completa y objetiva acerca de una empresa o un producto.
Por último, la diferencia entre publicidad y relaciones públicas es que estas últimas cuentan con una perspectiva más ampli a de la importancia de la reputación como ventaja competitiva.
A pesar que la publicidad también debe conocer la reputación de un cliente, la atención se centra en alcanzar las metas de comunicación relacionadas con la marca en un tiempo mucho más br eve.
Sin embargo, con el énfasis en la comunicación de mercadotecnia integral, empieza a reducirse la separación entre la publicidad y las relaciones públicas.
La relación que surge entre las relaciones públicas y la publicidad se mueve con rapidez hacia una interacción con todos los individuos que se encuentran en posición de influir en la suerte de una organización.
Es preciso que las relaciones públicas se conviertan en una disciplina gerencial, como la publicidad, que se incluye en las primeras etapas de la estrategia corporativa.
Como ya mencionarnos, cada compañía tiene una imagen corporativa, aunque en ocasiones no tanto porque se le haya diseñado.
El manejo de una imagen de relaciones públicas empieza con un plan. Éste debe complementar sus estrategias de mercadotecnia y publicidad de modo que se comunique con una voz clara.
Las relaciones públicas deben unir los intereses de la organización con los de público de manera que ambos se satisfagan.
Estos intereses del público se expresan como opiniones de éste.
Medición de la opinión pública.
De manera tradicional, en las relaciones públicas el término audiencias se utiliza para describir cualquier grupo que tiene alguna participación en una organización, incluyendo clientes, empleados, competidores y reguladores del gobierno.
El estratega de las relaciones públicas investiga las respuestas a dos preguntas principales. Primera, ¿qué audiencias son más importantes para mi organización, en la actualidad y en el futuro? Segunda, ¿qué piensas es audiencias?.
Al identificar las audiencias importantes, las relaciones públicas siguen el mismo proceso que la publicidad, cuando identifica un mercado que es simplemente el grupo de personas o instituciones que queremos que reciba nuestro mensaje, Sin embargo, determinar lo que piensan estas audiencias casi siempre es un desafío.
La opinión pública, término que se utiliza para indicar lo que piensan las personas, se define como una creencia, que no necesariamente se basa en la verdad sino en la concepción o evaluación del evento, persona, institución o producto.
No se puede negar el poder de la opinión pública. Creó la influencia dictatorial de Adolfo Hitler, hizo héroe a John F. Kennedy y villano a Hart y ha hecho que los países vayan a la guerra.
Sin embargo, como han descubierto muchas celebridades, políticos y corporaciones importantes, la opinión pública es muy voluble debido a su frágil base en las percepciones.
Esas percepciones son difíciles de controlar y, con frecuencia, el público se basa en señales que son negativas o se malinterpretan con facilidad.
Las palabras y frases fuertes, como «aborto», «impuestos», “supuesto mal uso del poder» y «derechos equitativos» se pueden tomar fuera del contexto u oscurecer el mensaje.
La apariencia física, las poses o un suceso que se maneja en forma incorrecta pueden influir en la opinión pública.
A pesar de la necesidad crucial de comprender la opinión pública, todavía no existe ningún sistema para medir el «clima de la opinión pública».
Las encuestas sólo miden la opinión pública acerca de un asunto en particular en un momento determinado. Diferentes personas mantienen distintos valores, que pueden cambiar con el tiempo.
Los clientes de las agencias de relaciones públicas pueden confiar en las capacidades de investigación de la empresa para evaluar la opinión pública, pero es más probable que confíen en entrevistadores profesionales como Louis Harrys, George Gallup y la Opinion Research Corporation.
Un conocido experto en medición de la opinión pública es Daniel Yankelovich. En su libro reciente Coming to Public Judgment, afirma que la opinión pública pasa por siete etapas y, a menos que uno conozca la etapa de desarrollo de una opinión sobre un asunto, por lo general las cifras de la encuesta serán equivocadas.
Además, la opinión pública acerca de cualquier asun to se desarrolla con lentitud a través del tiempo; para un asunto complicado, son necesarios por lo menos diez años.
